LEGO transforma “El Beso”, la obra más famosa de Gustav Klimt, en un espectacular set Merca2.0
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Las empresas de consumo licenciaron personajes de cine, series o videojuegos para aumentar sus ventas. Hoy esa lógica está evolucionando hacia un territorio mucho más sofisticado: el patrimonio cultural. La decisión de LEGO de convertir El Beso, una de las pinturas más emblemáticas de Gustav Klimt, en un set de 4 mil piezas no es simplemente un lanzamiento para coleccionistas. Es una muestra de cómo las marcas están transformando las grandes obras del arte en experiencias inmersivas capaces de generar valor económico, fortalecer su posicionamiento premium y conectar con consumidores que buscan algo más que un producto.
El nuevo set LEGO Art, desarrollado en colaboración con el Palacio Belvedere —institución que resguarda la obra original en Viena— estará disponible a partir del 1 de agosto mediante acceso anticipado para miembros de LEGO Insiders. El modelo reproduce la estética del cuadro con relieve tridimensional, incorpora la firma del artista y alcanza un tamaño de 60 centímetros de alto, características que lo posicionan más como una pieza de decoración y colección que como un juguete tradicional.
Sin embargo, el verdadero valor del lanzamiento no reside únicamente en la fidelidad de la reproducción. Representa la consolidación de una estrategia que ha permitido a LEGO expandirse hacia el mercado del diseño, el arte y el estilo de vida.
El consumidor adulto ya es uno de los motores del negocio
Durante años LEGO estuvo asociada casi exclusivamente con la infancia. Esa percepción cambió radicalmente después de la pandemia, cuando millones de adultos comenzaron a redescubrir los beneficios de construir como una actividad recreativa y de bienestar.
El segmento conocido como Adults Welcome se convirtió en uno de los pilares del crecimiento de la compañía. La consultora Circana ha documentado que los consumidores mayores de 18 años representan uno de los grupos de mayor crecimiento dentro del mercado mundial de juguetes, impulsando categorías relacionadas con coleccionables, nostalgia y artículos premium. Paralelamente, la industria juguetera ha identificado el fenómeno de los llamados “kidults”, adultos que destinan parte de su gasto discrecional a productos originalmente diseñados para niños, pero con alto valor emocional o cultural.
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Para LEGO, este público resulta especialmente atractivo porque presenta un ticket promedio considerablemente superior al del consumidor infantil y busca experiencias prolongadas más que entretenimiento inmediato. Un set de 4 mil piezas puede representar decenas de horas de construcción, convirtiéndose en una actividad de relajación y en un objeto decorativo permanente.
La colaboración con el Palacio Belvedere responde a otra tendencia que gana fuerza entre las instituciones culturales: monetizar su patrimonio mediante alianzas comerciales cuidadosamente seleccionadas.
Museos de referencia internacional han encontrado en las licencias una fuente relevante de ingresos. El Museo del Louvre, el Museo Van Gogh de Ámsterdam, el Museo Nacional del Prado y el Museo Metropolitano de Nueva York han desarrollado colecciones con marcas de moda, diseño y consumo para ampliar su alcance más allá de los visitantes presenciales.
Lejos de percibirse como una banalización del arte, estas alianzas funcionan como herramientas de democratización cultural. Un consumidor que probablemente nunca viaje a Viena puede establecer una relación con la obra de Klimt a través de un proceso creativo que implica observar cada detalle de la composición mientras construye el modelo.
La experiencia cambia por completo respecto a contemplar una reproducción impresa. Aquí el usuario participa activamente en la reconstrucción de la obra, generando un vínculo emocional mucho más profundo.
El auge de la economía de la experiencia
El éxito de LEGO Art también coincide con una transformación más amplia en los hábitos de consumo. Diversos estudios de Deloitte muestran que los consumidores, especialmente Millennials y Generación Z, destinan cada vez una mayor proporción de su gasto a experiencias que les permitan desarrollar habilidades, reducir el estrés o expresar su identidad, en lugar de adquirir únicamente bienes funcionales.
Es una actividad pausada en un entorno dominado por la inmediatez digital. Ofrece una sensación de logro al completar miles de piezas. Finalmente, el resultado permanece como un elemento decorativo que comunica gustos personales, funcionando casi como una pieza de diseño interior.
En ese contexto, LEGO no vende únicamente plástico ensamblable. Comercializa tiempo de calidad, creatividad y pertenencia a una comunidad de aficionados.
Otro aspecto relevante es el posicionamiento. Mientras adquirir una pintura original de Klimt resulta imposible para prácticamente cualquier consumidor, poseer una interpretación oficial autorizada representa una forma de acceder simbólicamente a ese universo artístico.
Esta lógica se conoce en marketing como lujo accesible: productos con fuerte carga aspiracional, respaldados por instituciones culturales reconocidas y con precios significativamente menores que cualquier obra de arte auténtica, pero suficientemente elevados para conservar una percepción de exclusividad.
El resultado es un producto que funciona simultáneamente como objeto de colección, decoración y símbolo cultural.
El arte como plataforma de branding
LEGO no es la única empresa que ha encontrado valor en el patrimonio artístico. Firmas como IKEA, Uniqlo, Casetify, Samsung o incluso fabricantes de automóviles han desarrollado colaboraciones con museos, artistas y fundaciones para diferenciar sus productos en mercados cada vez más saturados.
La diferencia radica en que LEGO convierte la apreciación artística en una experiencia participativa. El consumidor no compra una imagen impresa; reconstruye la obra pieza por pieza.
Ese componente transforma por completo la propuesta de valor y genera un nivel de involucramiento difícil de replicar mediante otros formatos.
El lanzamiento de El Beso demuestra que el futuro de las licencias no pasa únicamente por personajes de entretenimiento o franquicias cinematográficas. El patrimonio cultural está emergiendo como un activo estratégico para las marcas que buscan diferenciarse mediante experiencias con mayor profundidad emocional.
Para los especialistas en marketing, el caso deja varias lecciones. La primera es que el consumidor premium busca significado antes que funcionalidad. La segunda, que las alianzas con instituciones culturales pueden ampliar audiencias sin diluir el prestigio de las obras cuando se ejecutan con respeto. Finalmente, confirma que la economía creativa está desplazando el foco desde la posesión del objeto hacia la experiencia que este genera.
En un mercado donde cada vez resulta más difícil sorprender al consumidor, LEGO encontró una fórmula poderosa: convertir una de las pinturas más famosas de la historia en una experiencia interactiva. No vende únicamente un set de 4,000 piezas; vende la posibilidad de construir, literalmente, una obra maestra.
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