Cómo será la revolución del “comercio agéntico”: la IA ya dejó de sugerir productos y empezó a decidir las compras

Aunque todavía suene algo extraño, la expresión “comercio agéntico” dentro de poco será tan cotidiana como hoy es “comercio electrónico”. Las compras utilizando agentes de IA (ChatGPT, Claude, Gemini o el que se prefiera) empiezan a transitar el mismo camino que el e-commerce tuvo dos décadas atrás pero con una velocidad y una profundidad en los cambios muy superiores.

La inteligencia artificial ya está dejando de ser un simple asesor, que muestra opciones de un producto y va asumiendo un papel más determinante para ejecutar y decidir las compras. El rol del comprador (humano) pronto se limitará a dar una orden inicial y, en algunos casos, una aprobación final. Aunque también llegan las compras completamente automatizadas. En las empresas dan un ejemplo: si mi perro consume una bolsa de alimento por mes, y compro siempre la misma marca en el mismo comercio, pronto podré pedir que esa operación se haga todos los meses solo con una instrucción de compra inicial.

Las compras realizadas íntegramente con IA están muy cerca. Worldpay, empresa global de procesamiento de pagos, publicó en 2025 una encuesta de alcance global que determinó que el 25% de los consumidores dijo que jamás haría una compra utilizando un agente de IA. Este año repitió la encuesta y el porcentaje cayó al 6%. Se replica lo ocurrido con el e-commerce: 20 años atrás, muchos tenían temor de poner los datos de su tarjeta en una web, algo que hoy suena cotidiano y normal. En este caso, la costumbre a comprar vía IA se acelerará mucho más rápido. Para cualquier cuestión tecnológica, además, el consumidor argentino siempre es considerado un “early adopter”, que se acomoda rápido a cualquier herramienta disruptiva o novedosa.

El fenómeno va mucho más allá de un cambio de hábitos comerciales y tiene un gran impacto en cualquier actividad económica, desde el consumo masivo, las cadenas retail hasta el turismo: ¿por qué no pedirle a la IA que arme y pague un viaje, siguiendo las instrucciones del cliente, en especial si éste no conoce el destino al que viaja? Los ejemplos se multiplican porque la irrupción del comercio agéntico trae transformaciones muy profundas en el marketing y la estrategia comercial de cualquier clase de producto o servicio.

Aprender a vender de nuevo

En el encuentro anual de la Cámara de Medios de Pago celebrado días atrás, cinco CEOs de empresas clave de ese sector debatieron la llegada del comercio agéntico con algunas coincidencias claras: muchas empresas deberán reformular su marketing, el cambio hoy luce incipiente pero será tan profundo como veloz, y la más importante: salir a vender pensando en los buscadores y las redes sociales quedó atrás y ahora hay que hacerlo con foco en los agentes de IA.

Gabriela Renaudo, Country Manager de Visa para Cono Sur, sostuvo que el cambio ya comenzó. “Vamos hacia un mundo en el que las personas podrán delegar en agentes de IA la búsqueda, selección, compra y pago de productos y servicios. Lo que hasta hace poco era una prueba de laboratorio, ya está ocurriendo. En Estados Unidos ya se hacen compras sin intervención humana”, señaló.

Para Renaudo, el comercio agéntico aceleró su desarrollo durante los últimos meses, luego de un comienzo de año más lento. En ese proceso identificó dos condiciones técnicas centrales: la tokenización de los datos de pago y la autenticación biométrica. “Detrás de eso, la clave es la confianza. Sin eso, el cliente no se va a sentir atraído y no te va a elegir”, explicó.

La mirada fue compartida por Florencia Solazzi, Cluster Leader de Mastercard Argentina y Uruguay. “Estamos entrando en una nueva etapa en la que la inteligencia artificial no solo recomienda, sino que también puede decidir y actuar por las personas. Pasamos de un agente de IA que sugiere a un agente de IA que compra”, afirmó.

Solazzi comparó el escenario con los primeros años del comercio electrónico, aunque advirtió que esta vez la adopción tendrá una escala y una velocidad mayores. También planteó una oportunidad para los comercios más chicos: “Así como las redes sociales fueron un canal para crecer, también puede pasar lo mismo con el comercio agéntico. Nuestro rol será darles esa oportunidad”.

Para Juan Pablo D’Antiochia, gerente general regional de Worldpay, el cambio en la forma de comprar y vender avanza a una velocidad “ridículamente acelerada”. El ejecutivo lo equiparó con el surgimiento del comercio electrónico cuando todavía había resistencia a ingresar los datos de una tarjeta en una página web.

“Cuando se gane más confianza y nadie tenga temor en poner los 16 dígitos de su tarjeta en un agente de IA, la demanda puede escalar a un nivel infinito. Por eso es necesario adelantarse y estar preparado”, dijo D’Antiochia. Según planteó, la discusión ya no pasa solamente por las capacidades de la tecnología, sino por el límite que cada consumidor estará dispuesto a delegar, sobre todo al momento de pagar.

El directivo de Worldpay también advirtió sobre un efecto potencial en la competencia entre marcas. Si un agente de IA recibe como prioridad encontrar la alternativa más barata ante productos similares, el componente emocional de muchas decisiones de compra puede perder peso. “Eso puede llevar a una comoditización de muchos productos y, con eso, a una espiral descendente de los márgenes de rentabilidad. Por eso, hay que aprender a vender de vuelta”, señaló.

Rafael Soto, CEO de Modo, contó que la billetera digital de los bancos dio un primer paso para operar dentro de entornos de inteligencia artificial. Según explicó, OpenAI aprobó la integración de la aplicación de Modo en ChatGPT y la propuesta comenzará con el catálogo de Frávega como primer aliado.

“Hoy cualquier usuario puede hacer toda su compra en una sola conversación, buscar, comparar, armar el carrito y pagar con Modo y las promos de su banco”, sostuvo Soto. El objetivo, agregó, es que esa modalidad no quede limitada a las compañías de mayor tamaño y que los comercios más pequeños puedan incorporarse a la nueva lógica de búsqueda y venta.

El CEO de Modo anticipó que las marcas deberán revisar su estrategia comercial. “Muchas empresas van a tener que aprender a hacer todo otra vez. Después de muchos años de trabajar en cómo vender usando Google, plataformas de e-commerce y redes sociales, ahora van a tener que orientar su marketing hacia ChatGPT y los demás motores de IA”, afirmó. A eso sumó la necesidad de invertir en infraestructura para responder a usuarios que demandarán mayor rapidez durante todo el proceso de compra.

El desafío de detectar fraudes

Atilio Velaz, CEO de COELSA, la cámara compensadora de pagos electrónicos, puso el foco en la seguridad de las transacciones. Su empresa debe determinar en milisegundos si una operación presenta señales de fraude, y el comercio agéntico agregará una nueva variable a esa evaluación: establecer si la instrucción fue realizada por una persona o por un sistema automatizado autorizado por ella.

“En ese milisegundo hay que dar una alerta si la transacción es riesgosa, si no es habitual por algún motivo. Ahora, a eso le debemos agregar si la transacción está hecha por una persona o no”, explicó Velaz. El ejecutivo pidió que la industria avance de manera coordinada, con reglas claras, para preservar la confianza en los medios de pago a medida que los agentes de IA ganen autonomía en las compras.

Del SEO al GEO

Un informe de Boston Consulting Group (BCG) identifica que los motores de búsqueda tradicionales están perdiendo su monopolio como puerta de entrada: “El tráfico referido por modelos de lenguaje creció cinco veces en el último año, y las compañías que invierten para ser citadas por estas plataformas registran hasta siete veces más visibilidad en motores de IA. La consecuencia para los bancos y empresas es directa: ya no basta con posicionarse en Google, hay que lograr que un chatbot los recomiende”.

La era del SEO (la optimización para buscadores), la herramienta que permite aparecer mejor posicionado en Google, deja espacio a la era del GEO (optimización para motores generativos), que permite aparecer en los agentes de IA. En ese terreno deben moverse quienes quieran conquistar al cliente. Y deben hacerlo rápido.

“La banca argentina parte de una base de madurez digital importante, en línea con buena parte de América Latina. Muchos bancos ya utilizan datos, analítica avanzada e IA para segmentar, predecir propensión o automatizar determinadas tareas. Sin embargo, el salto hacia el marketing agéntico todavía está comenzando”, señaló el informe de BCG. Lo que viene es transformar algunos casos aislados en procesos de compra con personalización a gran escala que integren marketing, tecnología y seguridad.