La leche podría convertirse en la nueva cerveza

La leche podría convertirse en la nueva cerveza. ¿Qué está pasando en el mercado de consumo y qué datos parecen indicar un cambio radical?

Hace probablemente diez años, la cerveza se convirtió en el producto mejor promocionado ante el consumidor, desplazando a los refrescos. Recuerdo muy bien las primeras campañas de Heineken, con una visión de mercadotecnia mucho más asimétrica, viral y arriesgada, que recordaban a las campañas de las refresqueras Pepsi y Coca-Cola de antaño. Pero insisto, Heineken empezó a ganar terreno frente a esas marcas hace probablemente diez años.

En los últimos dieciocho meses la cerveza empieza a encontrarse en una posición similar a la de las refresqueras: hay un cambio de comportamiento en el consumidor. Y ahora resulta que la leche, lo que antes era un producto tal vez limitado para niños e impulsado por mamás, se ha vuelto la nueva estrella en términos de marketing. No porque reemplace a la cerveza, sino porque es donde hoy está la energía comercial.

La leche y los lácteos, el yogurt y el yogurt griego ganan terreno en un mercado donde el consumidor usa cada vez más medicamentos basados en GLP-1. Conviene precisar: los GLP-1 son una clase de fármacos, agonistas del receptor del péptido similar al glucagón tipo 1. Ozempic y Mounjaro son marcas. Ozempic es semaglutida, un GLP-1; Mounjaro es tirzepatida, que actúa sobre dos receptores. No son lo mismo.

Según Gallup, el 11 por ciento de los adultos estadounidenses toma hoy un GLP-1 para bajar de peso, y KFF llega al 12 por ciento si se consideran todos los usos. Un estudio de Cornell con Numerator, publicado en el Journal of Marketing Research, encontró que en los primeros seis meses de tratamiento, el gasto del hogar en el supermercado cae en promedio 5.3 por ciento y más de 8 por ciento en hogares de ingresos altos. Lo revelador es el detalle: las botanas caen alrededor de 10 por ciento, y también bajan pan, carne y huevo. El yogurt, en cambio, sube. Aunque no hay datos en México, se presume que sucederá algo similar, por lo menos en el pequeño grupo selecto que tiene acceso a estos medicamentos.

Estos tratamientos ya no se usan solo para diabetes, donde nacieron, sino para obesidad y para asuntos asociados al control de impulsos, incluidos los que llevan a comprar.

Al mismo tiempo, el consumidor bebe menos. Gallup reporta que solo 54 por ciento de los adultos estadounidenses toma alcohol, el nivel más bajo desde 1939, y entre los jóvenes de 18 a 34 años cayó a 50 por ciento, 22 puntos menos que hace dos décadas.

Del otro lado, la demanda de lácteos crece. La National Milk Producers Federation reporta que en el primer semestre de 2026 la producción de yogurt subió cerca de 6 por ciento, el cottage cheese 12 por ciento, y las ventas de leche entera al menudeo alrededor de 4 por ciento.

Al crecer la demanda, vemos también un cambio en las estrategias de mercadotecnia de estos productos y, curiosamente, una lucha entre países por aranceles asociados a la leche, entre Estados Unidos y Europa, o entre Estados Unidos y Canadá. El 25 de agosto de 2026 Canadá anunció contraaranceles de 50 por ciento a leche y crema en polvo y a proteínas lácteas, y de 25 por ciento a quesos como el cheddar, la mozzarella y el parmesano. Estados Unidos compró lácteos canadienses por 780 millones de dólares el año pasado. Y en el caso de México, la National Milk Producers Federation ya presiona en el T-MEC por los nombres de los quesos.

El tema interesante es ver cómo un producto ha cambiado su estrategia de mercadotecnia a partir del cambio de realidad en las preferencias de consumo.

Entonces, estos cambios en temas de salud y, por supuesto, de medicamentos tipo GLP-1, indican un cambio no solamente en la estructura de proveer a los consumidores de productos, sino también en lo que los consumidores comen. Pongan atención a estos cambios, porque la leche no será el último producto en cambiar una vez que cambien las preferencias del consumidor.