El fundador de una marca icónica de lencería femenina que terminó en la ruina y se suicidó en el puente de San Francisco

Roy Raymond murió el 26 de agosto de 1993, a los 46 años, después de arrojarse desde el puente Golden Gate, San Francisco, California, Estados Unidos. Era el fundador de Victoria’s Secret, la cadena de lencería más vendida del mundo, una empresa que había creado desde cero y vendido once años antes por una cifra que, con el tiempo, resultó ser una fracción de lo que valía.

Todo empezó con una incomodidad cotidiana. A mediados de los años 70, Raymond entró a un antecesor de los shoppings en busca de lencería para su esposa y salió con las manos vacías. Las camisones de estampado floral bajo luces de neón, las vendedoras que lo miraban como si su sola presencia fuera sospechosa: nada de eso invitaba a quedarse. Consultó con amigos y descubrió que la experiencia era universal entre los hombres. Ahí vio el negocio.

Raymond tenía unos 30 años y un MBA de Stanford, una universidad privada de California. Sabía leer una oportunidad. La idea que se le ocurrió era simple pero, para la época, completamente original: crear una tienda de lencería donde los hombres se sintieran cómodos comprando. Un espacio que no los hiciera sentir fuera de lugar.

La imagen que tenía en mente era la de un boudoir victoriano. Madera oscura, alfombras orientales, cortinas de seda. Eligió el nombre “Victoria” para evocar la seriedad y la respetabilidad de la era victoriana: hacia afuera, refinamiento; hacia adentro, los secretos escondidos. El nombre lo decía todo. El secreto de Victoria (Victoria´s secret).

Para hacer realidad esa visión, Raymond consiguió un préstamo bancario de 40.000 dólares y pidió otros 40.000 dólares prestados a familiares. Con ese capital, él y su esposa alquilaron un local en un pequeño shopping de Palo Alto, California, y en 1977 abrieron la primera locación de Victoria’s Secret. El primer año, la tienda facturó 500.000 dólares.

Era una señal clara. Raymond no se quedó quieto: lanzó un catálogo de ventas por correo y abrió tres locales más en San Francisco. Para 1982, la empresa tenía ventas anuales que superaban los cuatro millones de dólares y un catálogo de 42 páginas que llegaba a clientes en todo el país. Desde afuera, todo parecía marchar bien. Pero por dentro, la cosa era otra.

Según los expertos en management Michael J. Silverstein y Neil Fiske, autores del libro Trading Up, Victoria’s Secret estaba al borde de la quiebra en 1982. El problema era estructural: Raymond había construido una tienda pensada para que los hombres compraran, pero no había logrado atraer a las mujeres. Y las mujeres eran, en definitiva, quienes usaban la ropa interior.

Las clientas se sentían tan incómodas en esos locales de madera oscura y sofás de terciopelo rojo como Raymond se había sentido en aquel local de neón años antes. El concepto tenía poesía, pero le faltaba mercado. Fue entonces cuando apareció Leslie Wexner.

Wexner era el dueño de The Limited, una cadena de ropa deportiva femenina que había abierto en 1963 con una sola tienda y llegado a 188 locales para 1977. Era un hombre de negocios puro, sin romanticismos. Durante una visita a uno de sus locales en San Francisco, se cruzó con Victoria’s Secret casi por casualidad.

“Era una tienda pequeña, y era victoriana, no victoriana inglesa sino victoriana de burdel, con sofás de terciopelo rojo”, le dijo Wexner a la revista Newsweek en 2010. “Pero tenía lencería muy sexy, y no había visto nada parecido en Estados Unidos”.

En 1982, Wexner le compró a Raymond las tiendas y el catálogo. El precio oficial que circuló en su momento fue de 4 millones de dólares, pero según Silverstein y Fiske, la cifra real fue de aproximadamente un millón. Raymond se quedó un tiempo más como presidente de la empresa, alrededor de un año, antes de irse definitivamente.

Lo que vino después fue rápido, aunque ya sin él. Wexner entendió de inmediato que había que darle vuelta al modelo. Estudió las boutiques de lencería europeas, donde las mujeres compraban ropa interior como parte de su rutina diaria, y volvió convencido de que las estadounidenses harían lo mismo si tuvieran acceso a productos similares. Los locales se transformaron por completo. Afuera quedaron las maderas oscuras y los rojos profundos del diseño original de Raymond. Adentro entraron arañas doradas, estampados florales, música clásica y frascos de perfume de época. Los corpiños y las bombachas colgaban ordenados bajo luces cálidas. El catálogo, que se había vuelto moderno y provocador, se suavizó para reflejar la nueva imagen, con modelos que parecían salidas de las páginas de Vogue.

Wexner incluso inventó una dirección londinense, el número 10 de Margaret Street, aunque la sede real estaba en Columbus, Ohio. Quería construir un mundo aspiracional de inspiración británica, algo parecido a lo que Ralph Lauren había logrado en la década anterior. Esa estrategia llevó las ventas de Victoria’s Secret en 1995 a 1.900 millones millones de dólares. Ese año alcanzó el número de 670 locales.

Mientras Wexner transformaba su ex empresa en un gigante, Raymond intentaba recomenzar. En 1984 lanzó My Child’s Destiny, una cadena de productos infantiles de alta gama con tienda y catálogo, con sede en San Francisco. La idea apuntaba a padres adinerados, pero eso mismo fue parte del problema: el público era demasiado acotado y los locales tenían poca circulación de gente.

Dos años después, en 1986, My Child’s Destiny presentó una pedido de quiebra. Según un artículo del The New York Times de la época, la estrategia de marketing había fallado y la ubicación de los locales era un error desde el inicio.

El fracaso empresarial fue acompañado por el derrumbe personal. Raymond y su esposa se divorciaron. Las deudas se acumulaban. Y desde las páginas de los diarios de negocios, podía ver cómo la empresa que había fundado con 80.000 dólares y una idea propia se convertía en uno de los nombres más reconocidos del comercio mundial.

Entre 1986 y 1993, Raymond vivió en una situación de ruina financiera. Sin empresa, sin matrimonio y con dos hijos adolescentes a cargo, el hombre que había creado Victoria’s Secret no encontró la manera de volver a ponerse de pie.

El 26 de agosto de 1993, hace 33 años, Roy Raymond se arrojó desde el puente Golden Gate. El Golden Gate, que cruza la bahía de San Francisco, es uno de los lugares más utilizados para el suicidio en el mundo. Para Raymond, que había construido su primer negocio en Palo Alto y sus tiendas en San Francisco, era un escenario que conocía bien. La ciudad donde todo había comenzado fue también donde todo terminó.

Raymond no murió sin saber lo que valía lo que había creado. Para 1993, Victoria’s Secret ya era una empresa de cientos de millones de dólares. La marca ya era omnipresente en la vida cotidiana estadounidense.

Raymond había vendido todo eso por un millón, o quizás por cuatro millones según la versión que se tome. En cualquier caso, una suma que resultó ser casi nada frente a lo que la empresa llegó a valer.

El fracaso comercial de Raymond quedó inmortalizado de manera algo cruel, en la película The Social Network de 2010. El personaje de Sean Parker, interpretado por Justin Timberlake, la usa para ilustrarle a un joven Mark Zuckerberg la diferencia entre tener una buena idea y saber llevarla hasta sus últimas consecuencias.

“Factura 500.000 dólares en su primer año. Abre un catálogo, abre tres tiendas más, y después de cinco años le vende la empresa a Leslie Wexner y The Limited por USD 4 millones. Final feliz, ¿no? Salvo que dos años después la empresa vale 500 millones de dólares y Roy Raymond se tira del puente Golden Gate”. El personaje lo dice con una mezcla de admiración por el éxito de Wexner y frialdad por el suicidio de Raymond.