Nestlé encuentra en KitKat el modelo para transformar su marketing: esta es la estrategia que ahora quiere llevar a más marcas
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KitKat ya no es solamente una de las marcas de chocolate más reconocidas del portafolio de Nestlé. En 2026, la compañía está utilizando a la marca como una especie de laboratorio para mostrar cómo quiere transformar su estrategia de marketing, su cultura interna y la velocidad con la que responde a las conversaciones de los consumidores. Durante la presentación de los resultados financieros correspondientes al primer semestre de 2026, Philipp Navratil, CEO de Nestlé, dedicó parte de su exposición a explicar los cambios que están ocurriendo dentro de la multinacional. Su ejemplo fue KitKat.
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Navratil sostuvo que una reciente iniciativa de la marca representaba dos transformaciones concretas. La primera estaba relacionada directamente con marketing: una comunicación más digital, más social, más orgánica y más divertida, capaz de conectar las marcas con consumidores y conversaciones culturales en tiempo real.
La segunda transformación era interna: una cultura corporativa con mayor velocidad de decisión, menos complejidad y equipos con mayor autonomía.
Para Nestlé, KitKat se convirtió así en una demostración práctica de cómo una empresa con cientos de marcas y operaciones globales pretende comportarse con mayor agilidad.
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¿Por qué KitKat es importante para la nueva estrategia de marketing de Nestlé?
La relevancia del caso no proviene únicamente de los resultados creativos de una campaña. Nestlé lo presentó ante inversionistas como un ejemplo de cómo quiere trabajar en el futuro.
Según Navratil, un pequeño grupo de empleados en Europa identificó una oportunidad relacionada con KitKat, realizó rápidamente una evaluación de riesgos, consiguió aprobación y ejecutó la iniciativa en cuestión de días.
El CEO contrastó ese comportamiento con lo que describió como una forma anterior de trabajar dentro de la empresa, caracterizada por reuniones prolongadas, discusiones sobre mensajes y múltiples niveles de aprobación.
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La nueva filosofía busca justamente lo contrario: empoderar a los equipos, moverse más rápido, reducir la complejidad y priorizar el impacto comercial.
Nestlé incluso señaló que ha utilizado este caso internamente para comunicar a sus empleados qué significa su nueva “performance culture”.
Por ello, KitKat funciona simultáneamente como una marca de consumo y como un ejemplo organizacional dentro de la transformación de la compañía.
¿Qué está cambiando en el marketing de Nestlé durante 2026?
Nestlé destacó que la iniciativa consiguió nueve premios Cannes Lions. En su presentación de resultados también mostró indicadores relacionados con el alcance social y el valor equivalente que habría significado comprar esa exposición mediante medios pagados. La compañía describió su nueva aproximación de marketing como más digital, más social y más conectada con la manera en que los consumidores jóvenes interactúan con el mundo.
A la par, la compañía informó que aumentó sus gastos de publicidad y marketing hasta representar 8.9% de las ventas durante el primer semestre de 2026, frente a 8.6% en el periodo comparable.
Sin embargo, el incremento presupuestario no es el único cambio. La compañía está concentrando su inversión de paid media en 135 marcas, frente a aproximadamente 400 anteriormente.
Además, reportó fuertes incrementos en:
- retail digital media;
- influencer marketing;
- medición del retorno de inversión;
- inteligencia artificial aplicada a marketing e innovación.
Es decir, la compañía busca invertir más y mejor su presupuesto en marketing. Pero la estrategia tiene un costo. Durante el primer semestre de 2026, Nestlé enfrentó mayores precios de café y cacao, aranceles, movimientos cambiarios y el impacto del retiro de fórmula infantil.
La compañía reconoce que el propio incremento de publicidad y marketing también presionó su rentabilidad.
Para sostener la inversión, Nestlé está utilizando parte de los recursos generados por sus programas de eficiencia.
Fuel for Growth produjo CHF 600 millones de ahorros incrementales durante H1 2026 y llevó el ahorro acumulado a CHF 1.7 mil millones.
La empresa espera alcanzar CHF 2 mil millones de ahorros acumulados durante 2026 y CHF 3 mil millones para finales de 2027.
Parte de ese dinero está siendo reinvertido deliberadamente en sus plataformas de mayor crecimiento.
¿Por qué Nestlé está concentrando su publicidad en menos marcas?
El cambio responde a una estrategia de priorización. En lugar de repartir el presupuesto publicitario entre cientos de marcas, Nestlé quiere colocar una mayor cantidad de recursos detrás de aquellas que considera capaces de generar crecimiento y ganar participación de mercado.
La dirección explicó que el crecimiento no depende únicamente de aumentar el gasto publicitario.
También requiere mejores productos, una propuesta correcta de precio y valor, mayor disponibilidad, visibilidad tanto en tiendas físicas como digitales y comunicaciones más eficaces.
Por ello, la multinacional está midiendo diferentes variables de ejecución, incluyendo preferencia de sabor, competitividad de precios, espacio en anaquel y marketing ROI.
Nestlé sostiene que cuando esos elementos funcionan correctamente de forma simultánea, sus marcas tienen una mayor capacidad de ganar participación de mercado.
KitKat sirve como ejemplo del componente de comunicación dentro de esa ecuación.
Las marcas estratégicas del crecimiento de Nestlé en 2026
Nestlé divide actualmente su negocio entre un core business y distintas growth platforms. El objetivo para el negocio principal es generar crecimiento orgánico de entre 3% y 4%. En las plataformas de crecimiento, la expectativa es conseguir tasas de un dígito alto.
Dentro de Food & Snacks, Nestlé identifica específicamente a KitKat entre sus plataformas de crecimiento, junto con noodles y soluciones culinarias de Maggi.
Durante el primer semestre de 2026, las growth platforms en conjunto alcanzaron 7% de crecimiento orgánico, uno de los datos utilizados por la compañía para defender que la mayor concentración de inversión empieza a producir resultados.
¿Cómo se está comportando KitKat en las ventas de Nestlé?
Food & Snacks consiguió un crecimiento orgánico de 3.7% durante el primer semestre de 2026. Nestlé atribuyó parte de ese desempeño a la fortaleza de marcas globales como Maggi, KitKat y Milo.
Durante el segundo trimestre, la compañía también volvió a destacar a KitKat como uno de los motores del negocio.
En la Zona Asia, Oceanía y África, Food & Snacks registró crecimiento orgánico de doble dígito, impulsado por RIG. La empresa señaló específicamente que el crecimiento de confectionery estuvo respaldado por el continuo momentum de KitKat.
El dato es relevante porque relaciona la estrategia de marketing con resultados comerciales concretos: Nestlé no está utilizando a KitKat únicamente como un escaparate creativo, sino como una marca que participa directamente en sus plataformas prioritarias de crecimiento.
¿Qué papel tienen las redes sociales en la nueva estrategia de Nestlé?
La transformación descrita por Nestlé busca aproximarse a la velocidad con la que funcionan las conversaciones digitales.
Durante décadas, las grandes multinacionales de consumo han trabajado tradicionalmente con campañas que necesitan largos periodos de planificación, aprobación y ejecución.
El modelo presentado por Navratil intenta reducir esa distancia. La meta es que las marcas puedan identificar oportunidades, evaluarlas y reaccionar cuando todavía sean culturalmente relevantes.
En el caso de KitKat, el CEO destacó precisamente que el equipo fue capaz de actuar en días, no después de semanas de alineación interna.
Esta búsqueda de velocidad también ayuda a explicar por qué Nestlé está aumentando su inversión en influencer marketing y canales sociales.
La compañía quiere participar en espacios donde consumidores y creadores producen tendencias prácticamente en tiempo real.
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