Estas son las marcas que ganaron y perdieron durante el Mundial 2026: ventas, utilidades y estrategias bajo la lupa

La celebración de la Copa Mundial de la FIFA 2026 generó un impacto profundo y desigual en las principales empresas de consumo, retail y deportes, durante el segundo trimestre del año (2T26). El torneo impulsó récords de ventas en categorías de equipamiento deportivo, bebidas y restaurantes con pantallas, a la par que otros sectores como la moda convencional y las cafeterías sufrieron una marcada desaceleración por la transferencia del gasto discrecional.

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Un análisis elaborado a partir de los reportes financieros de 15 marcas y empresas muestra qué marcas fueron las ganadoras y perdedoras del torneo. La evaluación consideró sus ventas, rentabilidad, estrategias comerciales y exposición a categorías vinculadas con el torneo.

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Los “Campeones” del Mundial: deportes, cerveza y comida

El sector de artículos deportivos fue el ganador absoluto. adidas reportó un crecimiento extraordinario del 14% en sus ingresos neutrales de moneda, alcanzando ventas récord de 6,700 millones de euros en el trimestre. Su división de fútbol se disparó un 39%, impulsada por las colecciones oficiales del Mundial y la exitosa campaña “Backyard Legends”.

En el sector de bebidas y hospitalidad, Chili’s (operado por Alsea) se consolidó como la marca estrella en México, beneficiándose directamente de la afluencia de aficionados para ver los partidos, lo que impulsó un crecimiento del 5.4% en las ventas mismas tiendas (VMT) del segmento de servicio completo. Por su parte, Coca-Cola FEMSA (KOF) capitalizó el evento para fortalecer la conexión con los consumidores, logrando un crecimiento de volumen del 2.4% a nivel consolidado.

La gigante cervecera AB InBev utilizó el Mundial como plataforma global de escala. Corona lideró el desempeño con un crecimiento de volumen de doble dígito bajo en Europa. Asimismo, Michelob Ultra aprovechó el patrocinio para expandir su presencia a 16 mercados en las Américas, representando cerca del 40% del crecimiento de volumen fuera de Estados Unidos.

Empate en retail y consumo de proximidad con resultados mixtos

OXXO también capitalizó el aumento del consumo inmediato. Los ingresos de la división de proximidad de FEMSA crecieron 11.8%, mientras las ventas mismas tiendas aumentaron 9.5%, apoyadas por un incremento de 2% en el tráfico. La venta de estampas Panini y la amplia presencia de establecimientos colocaron a la cadena en una posición favorable durante el campeonato.

El tráfico en tiendas OXXO se vio favorecido también por activaciones comerciales y la venta de artículos coleccionables relacionados con la justa deportiva. En el sector de supermercados:

• Walmex (Walmart de México y Centroamérica): Reportó que Sam’s Club lideró el crecimiento en México. Su plataforma de “Quick Commerce” en Walmart Supercenter y Express duplicó su volumen de pedidos intertrimestral. Sin embargo, la empresa notó que Bodega Aurrerá enfrentó canastas más pequeñas y menor tráfico, especialmente entre consumidores de menores ingresos. Aunque su campaña “Morralla” creció a doble dígito, el avance no compensó la debilidad observada en las tiendas de mayor tamaño.
• Chedraui México: Logró un crecimiento del 1.3% en VMT, superando el promedio de la ANTAD por 24 trimestres consecutivos. Su EBITDA en el país creció 5.2%.
• La Comer: Registró un aumento del 5.7% en ingresos totales y un 2.9% en VMT, impulsado por su estrategia de frescura y la “Temporada Naranja”, aunque con un impacto menos directo del Mundial que sus competidores de comida casual.

Los perdedores del torneo: moda y cafeterías

El sector de tiendas departamentales y moda fue el más castigado por la distracción del gasto hacia el fútbol. Suburbia (de El Puerto de Liverpool) registró una caída del 6.4% en sus Ventas Mismas Tiendas, reflejando la debilidad en la demanda de ropa. Por su parte, El Palacio de Hierro incrementó sus ingresos 5% y sus ventas digitales 17%. Sin embargo, la empresa enfrentó una reducción en el tráfico de sus tiendas físicas durante algunos partidos.

Incluso dentro de gigantes exitosos hubo contrastes. Mientras Chili’s brillaba, Starbucks México (Alsea) reportó una contracción del 2.0% en sus VMT, ya que el formato de cafetería no capturó el flujo de clientes que buscaban espacios para ver los partidos. No obstante, Alsea aseguró su futuro a largo plazo con la firma de nuevos acuerdos para operar la marca hasta el año 2046.

Tiempos extras: cuidado personal y patrocinios masivos

Unilever ejecutó una de las activaciones más grandes de su historia como patrocinador oficial, movilizando 35 marcas como Rexona y Dove en más de 120 mercados. Esta estrategia permitió a su división de Cuidado Personal ganar volumen y recuperar liderazgos de mercado en categorías clave como desodorantes en Norteamérica, alcanzando una audiencia global estimada de 600 millones de personas.

Resumen de Datos Clave 2T26:

El Mundial 2026 reconfiguró las prioridades de los hogares, beneficiando a las marcas que ofrecieron entretenimiento, tecnología y artículos deportivos, mientras que las categorías tradicionales de moda y consumo social tranquilo deberán esperar a la segunda mitad del año para recuperar su dinamismo.