Propiedad Intelectual: lecciones del Mundial El Financiero
Sin equipo en el certamen y sin partidos por disputar en nuestro territorio, solo resta disfrutar de la parte final del campeonato desde la comodidad de la resignación. Al “¿Y si sí?…”, siguió el conocido: “Jugamos como nunca y perdimos como siempre”.
Crónicas de periodistas deportivos analizando los problemas estructurales del futbol mexicano para cambiar de escalón sobran en todos los medios.
Lo que aquí revisaremos apunta a destacar algunos efectos sobresalientes del Mundial en el plano de la mercadotecnia, que tienen una interesante prolongación como derechos de propiedad intelectual.
Una primera y divertida secuela está conectada al resultado, paradójico, que se produjo con el cumplimiento de la instrucción de FIFA para cubrir durante el tiempo del campeonato los nombres de los estadios.
Como parte del afán de la Federación Internacional para vender a patrocinadores todo espacio comercializable, hasta las cosas más conocidas se dejan de llamar como se llaman.
Así, nuestro otrora “Estadio Azteca”, rebautizado como “Banorte”, durante estos días modificó su nomenclatura para quedar, simplemente, como “Estadio Ciudad de México”.
En el caso del “estadio Levi’s” de Santa Clara, California, la colocación de las lonas empleadas para ocultar el enorme logotipo de la empresa resultaba tan delgada que adoptó las formas de letras y etiqueta tradicional de la marca, permitiendo identificar sus contornos.
El efecto fue tan llamativo que el intento de ocultamiento terminó por dar a la marca una nueva fisonomía altamente celebrada en redes sociales, de modo que, sin pagar un solo dólar de patrocinio, el episodio dio a la marca una visibilidad internacional extraordinaria.
Un caso de “ambush marketing” autoinfligido, provocado por las propias pretensiones desbocadas de la FIFA. Ahora, Levi’s ha llevado la situación al extremo de cubrir voluntariamente sus letreros en muchas de sus tiendas alrededor del mundo, como una burla atenuada que saca ventaja del efecto publicitario que desató la prohibición.
Siguiendo con las parodias desatadas alrededor de los actos de censura, marcas como Gillette y Heinz se han unido al tono lúdico de los “anticomerciales”, ofreciendo una nota de divertida irreverencia que conquista el apoyo de amplios sectores de consumidores.
Otros interesantes casos de producción de elementos de distintividad apropiables como derechos de propiedad intelectual están dados por frases que se acuñaron como novedades del certamen.
Desde la local frase “Y si sí”, hasta la internacionalmente conocida “pausa de hidratación”, se convierten en atractivos elementos de distintividad.
De hecho, el antecedente directo del “Y si sí…” lo ubica como cabeza de una campaña publicitaria del banco HSBC, de donde habría brincado para convertirse en estandarte nacional de la esperanza colectiva.
Lo que ha resultado a partir de la viralización de la frase es la recepción masiva de solicitudes de registro de marca en el IMPI, para toda clase de productos y servicios.
La frase, por sí misma, no incurre en ninguna de las causas de rechazo que la ley prevé para marcas o frases comerciales.
El caso del “Pato Merlín”, también celebridad de este Mundial, es diferente por existir una propietaria física del ave, que condiciona cualquier intento de aprovechamiento por terceros.
En este caso, su propietaria, Karla Ivette Gómez, podrá gozar de la fama del personaje para explotarlo comercialmente por muchos años a través de la venta de sus derechos o su licenciamiento a empresas interesadas en asociarse a su imagen.
En este Mundial de Futbol, la FIFA parece haber ido demasiado lejos. Tanto, que algunas de sus exigencias se revierten y lo exponen como un organismo codicioso y desagradecido.
Para la FIFA, ha llegado el momento de reflexionar.
