¿Lujo real o lujo accesible? La batalla por redefinir el “premium” Merca2.0
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Durante décadas, el lujo fue una categoría relativamente simple de entender: escasez, precios elevados y una promesa de exclusividad reservada para unos pocos. Sin embargo, ese modelo enfrenta hoy una transformación profunda. Las marcas globales se mueven en una tensión estratégica cada vez más visible, preservar la exclusividad tradicional o expandirse hacia un concepto más amplio de “premium accesible”.
La pregunta que recorre hoy a la industria ya no es únicamente quién puede pagar el lujo, sino qué significa realmente ser premium en una economía donde la aspiración, el marketing digital y el acceso global han cambiado las reglas del juego.
El auge del lujo aspiracional
El mercado global del lujo ha experimentado una expansión notable en las últimas dos décadas. De acuerdo con estimaciones de Bain & Company, el sector de bienes personales de lujo superó recientemente los 400 mil millones de euros, impulsado por la digitalización del comercio, el crecimiento del turismo de alto gasto y, especialmente, por la incorporación de consumidores más jóvenes.
Parte de este crecimiento responde a una estrategia clara: ampliar la base de clientes sin diluir el posicionamiento de marca. Para lograrlo, muchas casas de lujo han desarrollado productos de entrada —perfumes, accesorios, cosméticos o sneakers— que permiten a consumidores aspiracionales acercarse al universo de estas marcas sin pagar los precios más altos.
Este fenómeno ha impulsado el crecimiento de lo que analistas denominan “lujo accesible” o “premium aspiracional”, un segmento que crece más rápido que el lujo tradicional al conectar con la clase media urbana y con generaciones jóvenes que buscan símbolos de estatus, pero también valor percibido.
El riesgo de perder la exclusividad
Sin embargo, esta expansión no está exenta de riesgos. El lujo, por definición, se construye sobre la escasez. Cuando demasiados consumidores acceden a una marca, el aura de exclusividad puede comenzar a diluirse.
En respuesta, diversas firmas han incrementado agresivamente sus precios en los últimos años para reforzar su posicionamiento. Pero el efecto no siempre ha sido positivo. Algunos analistas advierten que una parte del consumidor aspiracional empieza a percibir que ciertos aumentos de precio no necesariamente están acompañados de mejoras equivalentes en calidad o experiencia.
El resultado es un mercado cada vez más polarizado: por un lado, el ultra lujo dirigido a consumidores de altísimo poder adquisitivo; por otro, un ecosistema creciente de marcas premium que buscan volumen mediante propuestas más accesibles.
El nuevo significado del “premium”
En paralelo, la propia definición de lujo está evolucionando. Para muchos consumidores —especialmente entre millennials y generación Z— el valor ya no se define únicamente por el precio o por un logotipo visible.
Estudios de comportamiento del consumidor muestran que factores como la sostenibilidad, la autenticidad de marca, el diseño distintivo y la experiencia de compra tienen un peso creciente en la percepción de valor. En otras palabras, el lujo se está desplazando de la ostentación hacia el significado.
En entrevista exclusiva, Cecilia Pogarelsky, directora de marketing de Guerlain dentro del grupo LVMH, explicó que el concepto de premium se encuentra en plena redefinición.
“El lujo ya no se limita al precio o al heritage. Hoy se expresa en formulaciones de alta performance, ingredientes exclusivos, know-how, sostenibilidad y storytelling. Existe una democratización del acceso al gesto de lujo, pero el verdadero lujo se está desplazando hacia servicios, personalización y experiencias selectivas”, señaló.
La ejecutiva también destacó que el contexto económico y cultural influye en esta evolución. “La incertidumbre económica afecta el gasto. Las redes sociales elevan la aspiración al lujo, pero también promueven un consumo más inteligente. El consumidor compara precios online, busca reviews, dupes y espera evidencia científica. Quiere la experiencia premium, pero exige una relación clara entre precio, performance y valores de marca”.
Por su parte, Jaco Luchtan, director de hospitalidad en Tasman, sostuvo que el premium sigue siendo aspiracional, pero dejó de ser exclusivo. “Hoy el lujo se desea más que nunca, pero también se evalúa con lupa. La redefinición va hacia menos ostentación y más profundidad”.
Una redefinición en marcha
Para la industria del marketing, este cambio representa un desafío estratégico. Las marcas deben encontrar el delicado equilibrio entre crecer y mantener su prestigio, entre ampliar el acceso y conservar la percepción de exclusividad.
La batalla por redefinir el premium no es solo semántica. Refleja una transformación estructural en la manera en que los consumidores entienden el valor, el estatus y la identidad de marca.
En un mercado saturado de ofertas aspiracionales, el verdadero lujo podría dejar de ser simplemente caro. El nuevo lujo —cada vez más— será aquel capaz de combinar calidad, autenticidad y significado en una experiencia que los consumidores consideren genuinamente valiosa.
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