La Comunicación y las Relaciones Públicas dejaron de ser un “nice to have” en las empresas Merca2.0

Hace algún tiempo había escrito sobre los indicadores de medición que las nuevas comunicaciones o esfuerzos de relaciones públicas actualmente deben manejar, si bien las RRPP manejan mediciones relacionadas con el número de notas logradas, el reporte de sentimiento, el alcance, el nivel de engagement, entre otros, los indicadores deben estar alineados a los objetivos de la empresa.

Si buscamos que nuestra especialidad sea vista como un área estratégica, debemos mostrar cómo los esfuerzos de comunicación redundan en beneficio de la compañía; por ello las métricas deben hacer sentido a las demás áreas del nivel C, especialmente a las del CEO, CFO, RRHH y CMO.

En muchas empresas, inclusive de gran tamaño, aún manejan su área de comunicación y relaciones públicas como un “nice to have”.

La medición de relaciones públicas ya no es un ejercicio de reporte pasivo. Ahora es una expectativa estratégica a nivel ejecutivo.

Muchas marcas líderes son cada vez más escépticas respecto a los paneles llenos de impresiones, alcance y conteos de medios que no explican el impacto real en el negocio.

Los consejos, directores financieros y directores generales están haciendo preguntas más difíciles. ¿Cómo influye la PR en la confianza? ¿Cómo afecta esto al reclutamiento? ¿Cómo apoya el impulso de la tubería y la valoración a largo plazo?

Estas preguntas no son irrazonables. Reflejan un cambio más amplio en el marketing y la comunicación empresarial hacia la responsabilidad, la relevancia y la credibilidad.

La medición de relaciones públicas debe ahora ir más allá de las métricas de volumen y avanzar hacia resultados que se alineen con las prioridades ejecutivas. Este reinicio no pretende disminuir el papel de las relaciones públicas. Se trata de fortalecerla.

Durante años, la medición de relaciones públicas dependió en gran medida de indicadores superficiales. Las impresiones, el alcance, el share of voice y el volumen de medios fueron fáciles de recopilar y de presentar. Sin embargo, la facilidad no significa utilidad.

Recuerdo que a principios de la década de los dos mil, empezábamos a medir algunos factores cuantitativos de las notas que aparecían en los medios, principalmente en los impresos; los medios digitales eran muy nuevos.

Dentro de esa medición había una herramienta llamada “Carma” que evaluaba la posición de la nota dentro del diario, el tamaño de la misma, si la nota estaba en una página par o impar y si contenía la imagen de algún ejecutivo de la empresa y, por supuesto, si la marca era parte del titular.

Al final del análisis surgían dos tipos de indicadores: la favorabilidad y el alcance; si ambos eran positivos, estábamos del otro lado.

Este tipo de mediciones quedaron en el pasado, pues a un CEO lo podemos encantar con grandes notas en medios tier 1, publicando su foto, pero al final de todo esto, ¿qué es lo que finalmente estamos buscando? ¿Para qué hacemos estos esfuerzos de relaciones públicas? Y la respuesta puede ser tener una mejor reputación, lograr la consideración de los consumidores, contribuir a incrementar las ventas, etcétera.

Hoy en día, los directivos se enfrentan a un escrutinio de capital más estricto, ciclos de ventas más largos y un mayor riesgo reputacional. En este entorno, las métricas de vanidad parecen desconectadas de la realidad.

El número de impresiones no muestra si los compradores adecuados han leído la cobertura. No explica por qué un candidato eligió un empleador en lugar de otro. No ayuda a un CFO a entender la influencia en los ingresos o la valoración.

Según una investigación publicada por Deloitte, la dirección ejecutiva espera cada vez más que las funciones de marketing y comunicación demuestren una contribución empresarial medible, no solo la información de actividades. Esta expectativa ahora se extiende directamente a la medición de relaciones públicas.

La medición de relaciones públicas está evolucionando porque las prioridades del liderazgo han evolucionado.

La alineación de ingresos importa; las relaciones públicas no cierran acuerdos directamente, pero moldean la percepción a lo largo del proceso de compra. La medición de relaciones públicas debe reflejar estas realidades para seguir siendo creíble en la mesa ejecutiva.

Redefiniendo la medición de relaciones públicas en torno a la confianza y la credibilidad. La confianza no es abstracta. Se construye a través de una visibilidad constante y autorizada en medios respetados.

La medición moderna de relaciones públicas debería registrar dónde aparece una empresa, no solo con qué frecuencia. La cobertura en los medios leídos por CFOs, CTOs, inversores y analistas tiene más peso estratégico que el alcance amplio de los consumidores.

Las métricas que reflejan mejor la confianza incluyen la alineación del mensaje, la posición del portavoz, la autoridad de publicación y la relevancia del tema. Estos indicadores muestran si la cobertura refuerza narrativas estratégicas en lugar de simplemente generar ruido.

MIT Sloan Management Review y Gartner enfatizan la importancia de la validación de terceros de confianza en las decisiones de adopción de tecnología. La medición de PR alineada con la confianza reconoce que no toda la cobertura es igual.

PRWeek ha informado que los equipos de comunicación colaboran cada vez más con los líderes de RRHH y talento para medir cómo los medios ganados afectan los resultados de contratación.

Una de las áreas más sensibles de la medición de relaciones públicas es la contribución a los ingresos. Las relaciones públicas no funcionan como la generación de demanda inmediata. No producen métricas de conversión directas; intentar forzar la atribución al último clic socava la credibilidad.

Sin embargo, las relaciones públicas influyen en los ingresos de manera significativa, formando conciencia, reduciendo el riesgo percibido, apoyando la habilitación de ventas y acelerando la confianza en los acuerdos.

La medición efectiva de relaciones públicas se centra en la contribución más que en la atribución; la atribución directa recae en las áreas de ventas y marketing.

Esto incluye el seguimiento de las correlaciones entre la cobertura y la velocidad del pipeline, la duración del ciclo de ventas y los indicadores de confianza en el acuerdo.

La investigación de Gartner sobre el comportamiento de compra muestra de forma constante que los compradores dependen en gran medida de la validación de terceros durante decisiones de compra complejas. La medición de relaciones públicas alineada con la influencia de los ingresos reconoce este rol.

Como vemos, todo confluye en la confianza que generan las relaciones públicas hacia el consumidor y la sociedad en general; esta confianza se debe medir y traducir en la contribución a índices de conocimiento, consideración y convergencia, en otras palabras, ventas.