Los juerguistas tacaños de EU miden sus tragos de gama alta Milenio
La resaca por la aventura que tuvo Estados Unidos con las bebidas alcohólicas de gama alta durante la pandemia empieza a pegar.
Como en muchas otras cosas en la vida, los confinamientos por el covidperturbaron la relación de los consumidores con el alcohol, reduciendo el consumo en bares y restaurantes e impulsando al mismo tiempo las ventas minoristas para beber en casa.
Los analistas de Jefferies calculan que el consumo mundial general descendió y se mantiene por debajo de lo que habría sido sin la pandemia.
La historia es diferente en Estados Unidos, donde históricamente los consumidores solo compraban 20 por ciento del alcohol en restaurantes y bares, en comparación con la mitad en Europa.
Para superar la crisis, compraron licores caros.
El cambio de volumen no fue tan grande: un trago más al mes entre 2019 y 2022 para un nuevo promedio en EU de 13.
1 bebidas al mes.
Pero vaya si cambiaron.
Johnnie Walker Blue, de Diageo, un whisky escocés de gama alta que se vende en alrededor de 200 dólares, se convirtió en una de las marcas de más rápido crecimiento, y los estadunidenses gastaron casi un tercio más en licores en 2022 que antes de la pandemia.
Al principio se debió a que los consumidores tenían muy pocas cosas más en qué gastar su dinero para las compras por impulso.
Más tarde, los licores se beneficiaron de la reapertura económica, ya que los aficionados a los restaurantes y los viajeros se dieron el gusto de disfrutar de la diversión que se perdieron.
Mientras los productores de bebidas se divertían, olvidaron la sencilla regla de que todas las cosas —incluso las noches de juerga— llegan a un final.
Con el aumento de la inflación y la reanudación de los pagos de los préstamos estudiantiles, los estadunidenses gastaron gran parte de sus ahorros extra y ahora tienen otras necesidades.
El grupo francés de lujo LVMH informó la semana pasada que los ingresos por vinos y licores cayeron 10 por ciento en lo que va de año, en medio de una gran caída de las ventas de coñac en EU.
Los mayoristas de licores reportan la contracción de los envíos de licores por primera vez desde al menos 2018.
Y Pernod Ricard, propietaria del vodka Absolut y que presenta sus informes a finales de esta semana, registra la caída del precio de sus acciones desde que advirtió a finales de agosto que su trimestre tuvo un “comienzo suave” en EU.
Mi círculo social lo confirma.
En el momento álgido de la pandemia, preparábamos julepes de menta, whisky sours y palomas, pero ya no recuerdo la última vez que preparé un coctel en casa, y los martinis en un bar cuestan 25 dólares cada uno.
Eso está bien para los superricos, pero ¿qué pasa con el resto de nosotros?Parte de la caída se debe a la pandemia.
Cuando las ventas al por menor se dispararon, los supermercados y las licorerías se abastecieron de las mejores marcas para mantener contentos a sus clientes, y los mayoristas siguieron su ejemplo.
Muchos de ellos acabaron con demasiadas existencias y redujeron sus compras mientras esperan a que se agotaran.
Los grupos de bebidas cayeron en la misma trampa en la que quedaron atrapados antes que ellos los minoristas en línea, las aplicaciones de entrega de alimentos y los fabricantes de equipos de ejercicio en el hogar.
Confundieron un aumento de única ocasión con un cambio fundamental.
De cierta manera, es comprensible.
Los estadunidenses lentamente cambiaban de beber cerveza a consumir licor y hasta marcas más caras durante más de una década para cuando llegó la pandemia.
Los grupos de licores cuentan con esta “premiumización” (preferir productos premium) para impulsar sus utilidades sin exponerlos a más quejas de gobiernos y organizaciones benéficas preocupadas por los excesos y los problemas con el alcohol.
Ver cómo las ventas de gama alta se dispararon durante los confinamientos y continuaron incluso cuando los bares y restaurantes comenzaron a reabrir se debe haber sentido como la recompensa por años de preparación.
Pero ahora esta tendencia parece que se está desacelerando o incluso revirtiendo ante el incremento de los precios.
El costo de beber alcohol fuera de casa aumentó 10 por ciento desde principios de 2022, incluso cuando la gasolina, las hipotecas y otras necesidades también se dispararon.
Jefferies detectó señales preocupantes en las ventas de los supermercados de que los estadunidenses empiezan a cambiar el tequila de 40 a 50 dólares por botellas que cuestan entre 20 y 30, aunque hasta ahora siguen evitando el verdadero licor barato.
Esas son noticias malas porque el licor a base de agave recién superó al whisky y está en camino de desplazar al vodka como el preferido en EU.
En términos más generales, las ventas de todas los licores que cuestan más de 100 dólares bajaron 14 por ciento año con año en los 12 meses hasta agosto, en comparación con una caída de 1.
8 por ciento para los que cuestan entre 17.
99 y 50 dólares, de acuerdo con SipSource.
Los consumidores estadunidenses cortos de dinero “no beben menos, beben más barato”, dice Michael Bilello, su director.
Por malo que sea para las utilidades, puede empeorar.
La proporción de estadunidenses de 18 a 34 años que consumieron una bebida alcohólica la semana pasada disminuyó en los últimos 20 años de 49 a 38 por ciento.
Algunos mencionan preocupaciones de salud, pero los jóvenes también consumen una cantidad mucho mayor de mariguana de lo que hicieron sus padres.
Es mejor tener clientes tacaños que ninguno.
