La honestidad supera al humor en el branding: el 93% de la generación Z considera importante que las marcas digan la verdad
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La honestidad y la confianza se han convertido en atributos fundamentales para conectar con la generación Z, incluso por encima del humor, la creatividad y los mensajes publicitarios divertidos. Aunque las marcas recurren cada vez más a memes, tendencias virales y expresiones populares para atraer a los consumidores jóvenes, estos elementos no necesariamente son los más importantes al momento de construir una relación con las empresas.
De acuerdo con el informe Cracking Gen Z’s Marketing Code, elaborado por Statista, el 93 por ciento de la generación Z en Estados Unidos considera importante que las marcas sean honestas, mientras que el 92 por ciento valora que las empresas sean confiables.
Los resultados, basados en una investigación de YouGov, muestran que los jóvenes prestan especial atención a la coherencia entre lo que las compañías comunican y lo que realmente hacen.
Este comportamiento representa un desafío para las estrategias de branding, especialmente en un entorno donde las redes sociales han impulsado campañas que buscan generar viralidad mediante el entretenimiento y el humor.
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¿Qué valores considera más importantes la generación Z en las marcas?
Según la investigación retomada por Statista, los jóvenes valoran principalmente la honestidad, la confianza, la coherencia y la autenticidad.
El estudio identifica los siguientes atributos y el porcentaje de consumidores que los consideran muy importantes:
62%: que las marcas sean honestas.
61%: que sean confiables.
56%: que exista coherencia entre lo que dicen y hacen.
53%: que actúen de manera genuina.
49%: que demuestren autenticidad.
44%: que tengan principios.
42%: que demuestren preocupación por sus consumidores.
31%: que defiendan una causa.
22%: que sean ingeniosas o tengan sentido del humor.
22%: que reflejen las opiniones personales de sus consumidores.
En el caso de la honestidad, el 62 por ciento la considera muy importante y otro 31 por ciento algo importante, lo que suma el 93 por ciento mencionado en el informe.
Por su parte, el sentido del humor es considerado muy importante por el 22 por ciento y algo importante por el 42 por ciento.
Esto evidencia que ser una marca divertida no necesariamente tiene el mismo peso que ser percibida como honesta y confiable.
¿Por qué la honestidad supera al humor en las estrategias de branding?
Las redes sociales han transformado la comunicación corporativa. Empresas de diferentes industrias utilizan contenidos humorísticos, referencias culturales y tendencias virales para conectar con consumidores jóvenes.
Sin embargo, Statista señala que la generación Z espera que las marcas mantengan consistencia entre sus mensajes y sus acciones.
El reporte también advierte que las empresas percibidas como poco auténticas o alejadas de los valores de sus consumidores pueden enfrentar cuestionamientos, críticas e incluso boicots.
De hecho, otra investigación incluida en el documento revela que el 65 por ciento de los jóvenes estadounidenses aprecia que las compañías comuniquen un mensaje moral, mientras que el 63 por ciento afirma que es más probable que compre productos de una marca que expresa opiniones con las que coincide.
Esto significa que el posicionamiento corporativo también puede influir en las decisiones de consumo.
¿Qué marcas han utilizado la autenticidad para conectar con los jóvenes?
Uno de los ejemplos que destaca Statista es Rare Beauty, la marca de cosméticos fundada por Selena Gomez.
La empresa ha construido parte de su posicionamiento alrededor de la inclusión, la representación de diferentes consumidores y la conversación sobre salud mental.
De acuerdo con el reporte, Rare Beauty ha utilizado comunidades digitales y contenidos relacionados con sus valores para desarrollar su identidad, en lugar de depender exclusivamente de la publicidad pagada tradicional.
Statista señala que la compañía alcanzó una valoración estimada de 2,700 millones de dólares en octubre de 2025.
Otro ejemplo incluido en el informe es Patagonia, que ha integrado la sostenibilidad y la transparencia sobre su impacto ambiental en su estrategia de marca.
Según Statista Consumer Insights, el 58 por ciento de la generación Z estadounidense prioriza empresas comprometidas con prácticas sostenibles o éticas, frente al 55 por ciento de los millennials.
¿Cómo deben cambiar las estrategias de marketing para conectar con la generación Z?
Aunque la honestidad encabeza las prioridades, esto no significa que los jóvenes rechacen el entretenimiento o la creatividad publicitaria.
Una investigación de Pion incluida en el informe revela que el 25 por ciento de los jóvenes de Estados Unidos y Reino Unido prefiere mensajes creativos e innovadores, mientras que el 23 por ciento aprecia la comunicación divertida.
Sin embargo, otra encuesta de CivicScience encontró que el 20 por ciento de la generación Z percibe negativamente a las marcas que utilizan expresiones y modismos propios de los jóvenes.
Los resultados muestran que adoptar tendencias digitales no garantiza una mejor percepción de marca; el reto es combinar creatividad, entretenimiento y autenticidad sin comprometer la confianza de sus consumidores.
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