Tu packaging no está diseñado para el scroll
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Los tomas del anaquel, reconoces la marca, lees la variedad, descubres un beneficio, volteas el producto, comparas ingredientes y finalmente decides.
Pero después ves exactamente ese mismo producto en una tienda online y sucede algo extraño: prácticamente desaparece.
El logotipo se vuelve diminuto.
La diferencia entre una variedad y otra deja de ser evidente.
Los beneficios que parecían perfectamente legibles en el diseño original se convierten en pequeñas manchas de color.
¿Diseñamos el empaque para que se vea bien o para que sea comprado?
Durante décadas diseñamos packaging pensando principalmente en el anaquel. Ahí teníamos ciertas reglas: destacar frente a los competidores, construir un bloque visual, generar reconocimiento, utilizar códigos de categoría y crear suficiente diferenciación para provocar que alguien extendiera la mano.
Pero el anaquel cambió.
Ahora también mide unos cuantos centímetros y cabe en la palma de la mano.
En Amazon, Mercado Libre, Walmart, Chedraui o cualquier plataforma de quick commerce, el consumidor puede encontrarse con veinte productos en una pantalla y dedicar apenas unos segundos a decidir cuál observar.
Eso modifica radicalmente el problema de diseño.
GS1, la organización internacional que desarrolla estándares para identificación y comercio, incluso creó lineamientos específicos para lo que denomina Mobile Ready Hero Images. La lógica es bastante sencilla: una imagen convencional del producto puede dejar de funcionar cuando se reduce para mostrarse en un dispositivo móvil. Por eso recomienda garantizar que el comprador pueda reconocer rápidamente quién es la marca, qué producto es, cuál variedad está viendo y cuánto contiene.
Parece una cuestión gráfica.
En realidad es una cuestión de negocio.
Si el consumidor no distingue rápidamente entre vainilla y chocolate, entre 500 gramos y un kilo, entre regular y sin azúcar, no tenemos únicamente un problema de legibilidad.
Tenemos fricción en la compra.
Y cada fricción obliga al consumidor a pensar un poco más.
Ahí entra otro concepto importante.
Uno de mis libros favoritos sobre marcas es Building Distinctive Brand Assets de Jenni Romaniuk, ella ha dedicado buena parte de su trabajo a demostrar la importancia de construir elementos distintivos capaces de ayudar a reconocer una marca: colores, formas, símbolos, personajes, tipografías o estructuras visuales.
En el comercio digital esos activos adquieren todavía más valor.
Cuando desaparecen los detalles pequeños, sobreviven las grandes señales.
El color.
La forma.
La arquitectura del empaque.
Un símbolo.
Una palabra.
Un código visual suficientemente fuerte para decirnos, incluso antes de leer: “ése es el producto que conozco”.
Por eso diseñar packaging para e-commerce no debería significar simplemente tomar una fotografía del empaque físico, quitarle el fondo y subirla al catálogo.
El llamado digital shelf necesita su propia jerarquía.
Hay que preguntarse qué información debe sobrevivir cuando el empaque mida cuatro centímetros en pantalla. Qué atributo debe reconocerse primero. Cómo diferenciamos variedades. Qué elementos podemos simplificar. Y, sobre todo, qué señales jamás deberían desaparecer.
GS1 incluso señala que la efectividad de estas imágenes no debe evaluarse de manera aislada, sino dentro del anaquel digital, rodeadas de otros productos.
Exactamente igual que en una tienda física.
Sólo que ahora competimos contra algo adicional: el scroll.
Y ésa quizá sea la parte más interesante.
Durante mucho tiempo las marcas preguntaban:
¿Cómo se verá nuestro empaque en el anaquel?
Hoy deberían agregar otras preguntas:
¿Cómo se verá en Amazon?
¿Cómo se distinguirán nuestras cinco variedades en un celular?
¿Alguien podrá reconocer nuestra marca sin ampliar la fotografía?
¿Qué queda de nuestro diseño cuando lo reducimos al tamaño de una miniatura?
Porque el packaging ya no termina cuando imprimimos la caja, la bolsa o la botella.
También tiene una vida digital.
Y posiblemente ahí ocurra una parte cada vez más importante de la decisión de compra.
Por eso no basta con diseñar empaques bonitos.
Hay que diseñarlos pensando en cómo, dónde y a qué velocidad compra la gente.
Claro, con todo lo que implica eso.
Merca2.0
