RetroMarketing: Levi’s convirtió a una pareja que se desviste en un viaje por más de un siglo de moda
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Una pareja comienza a quitarse la ropa; la escena parece conducir a un encuentro íntimo, pero cada prenda que desaparece revela algo inesperado: otra época. Cambian las siluetas, los peinados y las maneras de llevar los jeans. El deseo continúa mientras el calendario avanza.
Esa es la premisa de “Dangerous Liaison”, el comercial de Levi’s de 2007 creado por BBH London y dirigido por Ringan Ledwidge. La pieza convierte el acto de desvestirse en un recorrido por la moda y resuelve una pregunta que sigue vigente para las marcas: ¿cómo contar más de un siglo de historia sin perder la atención del consumidor?
Este artículo forma parte de RetroMarketing, una sección que escribo para ti todos los días, donde recuperamos campañas que marcaron la historia de la publicidad para entender por qué funcionaron, cómo conectaron con el público y qué podemos aprender de ellas como marcas y creadores de contenido.
Qué ocurre en “Dangerous Liaison”, el comercial de Levi’s
Directors’ Library fecha la campaña en febrero de 2007 y la identifica con Reino Unido. La descripción contemporánea publicada por PostKiwi presenta un anuncio de 90 segundos en el que una pareja atraviesa distintas épocas, desde una ambientación en la década de 1870 hasta los diseños de 2007.
La secuencia avanza mediante sucesivas capas de vestuario y aunque no representa todas las décadas, selecciona transformaciones icónicas y las conecta con una acción continua.
Ahí está la fuerza de la idea: la ropa es el producto anunciado y el mecanismo que cuenta la historia. Cada capa retirada abre una expectativa, pues sabemos que vendrá otra transformación, pero todavía no conocemos su apariencia.
Desde una lectura publicitaria, el comercial combina dos movimientos: la pareja se acerca y el tiempo avanza. El primero aporta tensión y el segundo introduce la evolución del producto sin detener la escena para explicarla.
El vestuario funciona como una máquina del tiempo. Recordar lo que sucede implica recordar las prendas que hacen posible el recorrido.
Qué quería comunicar Levi’s
Los archivos de The One Club y D&AD explican que la campaña buscaba reforzar a Levi’s como marca original de jeans mientras presentaba los diseños de temporada.
El concepto se condensaba en “New from the Original”, que puede traducirse como “Lo nuevo nace del original”.
La frase nos permite entender la relación entre pasado y presente; el legado aporta legitimidad a los diseños contemporáneos. Las transformaciones muestran que una marca puede cambiar y conservar una identidad.
Para una empresa con trayectoria, comunicar esa relación exige equilibrio. Insistir demasiado en sus orígenes puede relegar la oferta actual. Desconectarse de ellos puede desperdiciar una fuente de diferenciación.
“Dangerous Liaison” conecta ambos momentos mediante los mismos personajes y un encuentro que continúa. La novedad aparece como parte de una evolución.
The One Club y D&AD describen una herencia de 130 años y sitúan los orígenes del producto como ropa de trabajo en 1873.
Quién creó el anuncio y qué premio ganó
La ficha oficial de The One Club acredita a Caroline Pay en dirección creativa, Steve Wakelam en dirección de arte y Dean Wei como redactor. También registra a Davud Karbassioun como productor de agencia, a Rattling Stick como productora y a Ringan Ledwidge como director.
La misma institución confirma que “Dangerous Liaison” obtuvo un Silver Pencil en The One Show 2008, en la categoría Consumer Television / Over :30 – Single – max. :90.
Qué puede aprender el marketing de esta campaña
La primera lección está en cómo organiza la historia: una cronología suele exigir fechas y explicaciones. Aquí, un gesto permite comprender el cambio, pues quitarse una prenda revela otra época.
Para trabajar con archivos de marca, ese principio resulta útil. Un uso, una situación o una acción pueden conectar generaciones del producto y dar movimiento al pasado.
La segunda lección es la participación del producto: los jeans tienen una función dentro del relato. La idea invita a una pregunta: ¿qué aporta lo que vendemos a la historia que estamos contando?
La tercera está en el destino del recorrido. La campaña conduce hacia los diseños contemporáneos; recuperar el legado adquiere sentido porque ayuda a explicar lo que la marca ofrece en ese momento.
En este caso, la sensualidad también cumple una función narrativa: desvestirse permite revelar las épocas y sostener la continuidad del encuentro.
La pieza puede consultarse en Directors’ Library https://directorslibrary.com/2007/latest/campaigns/dangerous-liaison-levis/, mientras que The One Club y D&AD permiten documentar sus créditos, reconocimiento y propósito.
Volver a este comercial permite observar cómo una acción sencilla concentra producto, historia y tensión. Cada capa acerca a la pareja y lleva los jeans a otra época: el pasado encuentra una forma de seguir moviéndose. Acerca del autor: Javier Pérez Ramírez es periodista financiero especializado en Marketing, Publicidad, Economía Circular e IA.
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