Walmart revela su estrategia para ganar terreno en la publicidad televisiva
Ayer, 11:32
Walmart busca ganar terreno en el mercado de la publicidad en streaming con una estrategia que amplía el alcance de Walmart Connect, su negocio publicitario. La compañía está integrando tecnología de televisión conectada y herramientas de compra de medios para atraer a anunciantes que no comercializan sus productos en sus tiendas, un segmento que le permitiría competir por presupuestos tradicionalmente dirigidos a plataformas digitales y televisivas.
La adquisición de Vizio por 2 mil 300 millones de dólares, anunciada en 2024, sentó las bases de esta expansión. La operación incorporó al ecosistema de Walmart un fabricante de televisores inteligentes y su plataforma de televisión conectada, con acceso a audiencias que consumen contenidos mediante streaming. A esto se suma la compra de Vibe.co por mil 400 millones de dólares, según la información proporcionada, con la que Walmart busca ampliar sus capacidades de tecnología publicitaria.
El movimiento modifica el alcance de Walmart Connect, que históricamente ha capitalizado su relación con los consumidores y los datos de compra para ofrecer publicidad a proveedores y marcas presentes en su operación comercial. Ahora, la compañía busca monetizar también el consumo de contenidos audiovisuales y abrir su inventario publicitario a empresas sin una relación comercial previa con el minorista.
Walmart Connect busca anunciantes fuera del retail
Durante un encuentro con anunciantes en Nueva York, Ryan Mayward, vicepresidente sénior y gerente general de Walmart Connect, señaló que las adquisiciones de Vizio y Vibe.co ya le han permitido establecer miles de relaciones con marcas que no venden productos en Walmart o que no tenían vínculos previos con la compañía.
La expansión responde a una oportunidad relevante para el negocio publicitario, ya que los anunciantes buscan canales capaces de combinar alcance, segmentación y resultados medibles, mientras que las plataformas de streaming intentan demostrar que sus audiencias pueden generar valor más allá de las impresiones publicitarias. Walmart tiene una ventaja potencial en este escenario, pues su negocio comercial le proporciona información sobre comportamientos de compra que puede complementar los datos de exposición a anuncios.
Sin embargo, esa ventaja dependerá de que pueda demostrar resultados comparables y una medición confiable. La posibilidad de conectar una campaña de streaming con una acción comercial resulta atractiva para los anunciantes, pero exige distinguir entre correlación y causalidad, además de establecer métricas transparentes sobre alcance, frecuencia y conversiones.
La estrategia también coloca a Walmart en un mercado donde conviven plataformas de streaming, fabricantes de televisores y compañías tecnológicas que comercializan espacios publicitarios. La integración de Vizio permite acercarse al entorno de la televisión conectada, mientras que Vibe.co aporta capacidades vinculadas con la compra de publicidad en streaming.
Para Walmart, el desafío consiste en transformar esa infraestructura en una propuesta que interese tanto a las marcas de consumo masivo como a empresas de categorías que no dependen de la distribución física, incluidos servicios financieros, automotrices y telecomunicaciones. Estos anunciantes pueden encontrar valor en una audiencia de gran escala sin necesidad de vender directamente en Walmart.
La competencia no se resolverá únicamente con inventario publicitario. La capacidad de demostrar incrementos reales en ventas, ampliar el alcance sin saturar a las audiencias y ofrecer datos útiles para la toma de decisiones será determinante para sostener la inversión.
Con esta estrategia, Walmart busca evolucionar de una red publicitaria ligada principalmente al comercio minorista hacia una plataforma que conecte medios, audiencias y resultados de negocio. Su crecimiento dependerá de que las adquisiciones se traduzcan en una oferta integrada y de que los anunciantes encuentren evidencia suficiente para trasladar parte de sus presupuestos a su ecosistema de streaming.
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