Amazon bloquea a Muse de Meta: abre nueva etapa en el acceso de agentes de IA al ecommerce

Amazon bloqueó el acceso de Muse, el nuevo agente personal de Meta, a su sitio de comercio electrónico. Por insólito que parezca, el episodio pone en primer plano las tensiones entre plataformas digitales y asistentes de inteligencia artificial capaces de actuar en nombre de los usuarios. De acuerdo con The Information, Amazon ya había aplicado restricciones a agentes de compras de Google y OpenAI, mientras un conflicto similar con Perplexity derivó en una demanda que continúa en curso.

Muse es un agente de IA con una computadora virtual propia que puede trabajar de manera continua para cumplir objetivos definidos por el usuario. Mark Zuckerberg explicó que su ambición es proporcionar un agente personal capaz de comprender las metas de cada persona y actuar en su nombre las 24 horas. El servicio también puede conectarse con cuentas de Instagram y Facebook, incluidas herramientas utilizadas para administrar negocios y comprar publicidad.

La capacidad de estos sistemas para interactuar directamente con servicios externos introduce un nuevo escenario y produce un roce entre empresas que controlan plataformas, datos y transacciones. Si un agente puede buscar productos, realizar compras o acceder a contenidos sin que el usuario visite directamente una aplicación o sitio web, las compañías propietarias de esos servicios deben decidir bajo qué condiciones permiten esa actividad automatizada.

Nikesh Arora, CEO de Palo Alto Networks, planteó que el episodio entre Amazon y Meta podría anticipar una disputa más amplia. Según su planteamiento, compañías tecnológicas y desarrolladores de inteligencia artificial terminarían ofreciendo agentes personales similares, mientras servicios como restaurantes, supermercados, plataformas de transporte y comercios enfrentarían presión para permitirles operar.

Esta expansión de los agentes también puede entenderse como una evolución de la automatización. Fernando Leibowich Beker, CEO de Lidd AI, explicó en entrevista con NotiPress que los llamados agentes combinan procesos determinísticos con capacidades no determinísticas de inteligencia artificial. A diferencia de automatizaciones anteriores, estos sistemas pueden trabajar con información no estructurada y desenvolverse en procesos donde los modelos tradicionales encontraban límites.

Bajo esa perspectiva, la disputa por el acceso a plataformas adquiere mayor relevancia conforme los agentes dejan de limitarse a responder consultas y comienzan a ejecutar tareas. Leibowich señaló que la IA está evolucionando desde herramientas generativas de propósito general hacia casos de uso cada vez más concretos. En el comercio electrónico, esa transición supone que un agente pueda intervenir directamente en procesos como buscar productos o realizar transacciones, precisamente el terreno donde aparecen las restricciones descritas entre Amazon y Muse.

Modelos económicos

Por su parte, la tensión también alcanza al modelo económico detrás de estos asistentes. Zuckerberg considera que Muse podría generar ingresos mediante una pequeña comisión sobre determinadas transacciones y mediante una suscripción destinada a usuarios intensivos. Su planteamiento es que el agente eventualmente pueda compensar su costo ayudando a las personas a ahorrar o generar dinero.

Ese modelo obliga a resolver cómo se repartiría el valor de una operación cuando un agente externo interviene entre el consumidor y el comercio. Amazon, por ejemplo, tendría que determinar bajo qué condiciones permitiría que un asistente desarrollado por otra empresa busque productos o concrete compras dentro de su plataforma.

Andy Jassy, CEO de Amazon, señaló que la compañía mantiene conversaciones con empresas interesadas en operar agentes vinculados al comercio electrónico. El material proporcionado indica que esas negociaciones continúan, aunque todavía existen cuestiones por definir, entre ellas la forma en que se realizarían las transacciones monetarias.

Otro elemento del conflicto es el control de los datos. Las grandes empresas tecnológicas administran información y servicios que pueden resultar útiles para agentes desarrollados por competidores. La misma tensión podría producirse en sentido contrario si un agente de una compañía intentara acceder a plataformas de otra para obtener contenidos o ejecutar acciones en nombre de un usuario.

Entonces, Muse llega además con una estrategia destinada a facilitar su adopción. Meta ofrece hasta 100 millones de tokens semanales de manera gratuita y una máquina virtual desde la cual el agente puede realizar tareas. Zuckerberg también destacó medidas de seguridad orientadas a proteger la información procesada por el sistema, incluida una infraestructura confidencial que, según afirmó, busca impedir que incluso Meta pueda ver su contenido.

El bloqueo de Amazon muestra así uno de los obstáculos que enfrentarán los agentes personales conforme amplíen sus capacidades: para operar entre distintos servicios no basta con que puedan ejecutar técnicamente una tarea. También deberán existir acuerdos sobre acceso, seguridad, datos y condiciones económicas entre las empresas que desarrollan los agentes y las plataformas donde pretenden actuar.