Europa le cierra la puerta a Temu. ¿México se convierte en el siguiente campo de batalla?

A partir de julio de 2026, la Unión Europea cobrará un arancel plano a cada paquete pequeño que entre desde China. Es el segundo mercado grande que se le cierra a Temu en menos de dos años, y coincide con el momento en que México se volvió su mercado de más rápido crecimiento en América Latina. Pero México también está subiendo sus propias defensas.

En enero de 2026, casi 1 de cada 5 descargas globales de la aplicación de Temu ocurrió en México. En el primer semestre de este año, Temu fue la aplicación de comercio electrónico más descargada tanto en México como en toda América Latina, por encima de Shein, Mercado Libre, Shopee y Amazon. Ya no es solo la app de la Generación Z: para abril de 2026, alrededor del 67% de su audiencia en México tenía 35 años o más.

La ironía es que ese despegue mexicano ocurre casi al mismo tiempo que Bruselas vota para cerrarle a Temu la puerta que lo hizo posible en Europa: el mismo mecanismo, la exención de aranceles para paquetes de bajo valor, que México también está desmontando por su cuenta.

La máquina que construyó a Temu

Temu, propiedad de la china PDD Holdings, construyó su crecimiento explosivo sobre un modelo de venta directa de fábrica (sin intermediarios) y un gasto publicitario que llegó a superar, según estimaciones de la industria, los 3,000 millones de dólares anuales en su mercado más grande, Estados Unidos, durante 2023-2024. De ese presupuesto, cerca del 76% se destinó a redes sociales y 13% a display digital.

En su punto más agresivo, en septiembre de 2023, Temu llegó a publicar cerca de 8,900 anuncios distintos en Meta en un solo mes. En febrero de 2024 pagó por seis comerciales de 30 segundos durante el Super Bowl LVIII (un paquete de aire estimado entre 39 y 42 millones de dólares), sumado a 15 millones adicionales en regalos y cupones. El resultado: un pico de 34% en descargas el día del partido.

Detrás del gasto hay un manual reconocible: gamificación (ruletas, cuentas regresivas, recompensas por referidos), un feed personalizado por inteligencia artificial, anclaje de precios agresivo y una capa grande de creadores y afiliados: Temu paga hasta 30% de comisión en algunas categorías a través de su programa de influencers. El resultado, medido en cifras de negocio: 70,800 millones de dólares en volumen de mercancía (GMV) en 2024 y un pico de 530 millones de usuarios activos mensuales a nivel global.

Dos paredes que ya se llevó por delante

Ese modelo ya chocó una vez. Cuando Estados Unidos eliminó su propia exención de minimis para paquetes de bajo valor en 2025, el tráfico pagado de Temu en ese país se desplomó y las impresiones en Google Shopping cayeron a cero; el gasto publicitario en EE.UU. bajó 54% entre mayo y diciembre de 2025. Temu no se replegó: redirigió el presupuesto hacia Europa, con incrementos de hasta 84% en Países Bajos, 36% en Francia, 32% en Italia y 28% en Reino Unido.

Ahora Europa está cerrando la misma puerta. El 13 de noviembre de 2025, la Comisión Europea acordó eliminar el trato libre de aranceles para envíos menores a 150 euros. A partir del 1 de julio de 2026, cada paquete que entre a la UE pagará un arancel plano de 3 euros por categoría de artículo, una medida provisional vigente hasta julio de 2028, cuando previsiblemente será reemplazada por tarifas arancelarias estándar, más altas.

Es el mismo patrón por segunda vez: un mercado grande le retira el subsidio implícito que sostenía sus precios bajos. La pregunta es hacia dónde se redirige el crecimiento esta vez. América Latina, con México a la cabeza, es la respuesta más obvia: la región registró crecimientos de descargas de entre 148% y 165% interanual en 2025, y hoy Europa y Latinoamérica combinadas representan cerca del 60% de la base de usuarios de Temu.

México también está subiendo su propia pared, y es dinero real

Aquí es donde la historia mexicana se vuelve más interesante que "Temu gana en México." El gobierno de Claudia Sheinbaum ya había empezado a moverse antes de que Europa reaccionara: desde el 15 de agosto de 2025, las compras en plataformas como Temu, Shein o AliExpress pagan un arancel del 33.5% (antes 19%). El 29 de diciembre de 2025 se publicó en el Diario Oficial una reforma más amplia a la Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación, vigente desde el 1 de enero de 2026, que modificó 1,463 fracciones arancelarias con tasas de entre 5% y 50%.

No es un gesto simbólico. De enero a julio de 2025, la recaudación del SAT por impuestos a la importación alcanzó 96,553 millones de pesos, un incremento de 30% respecto al mismo periodo de 2024, atribuido explícitamente por Hacienda al cambio en el régimen de minimis. La Secretaría de Economía enmarca el ajuste como parte del Plan México, con el objetivo de proteger alrededor de 350,000 empleos en sectores como calzado, textil, vestido, acero y automotriz.

No todos leen la medida igual. Juan Carlos Baker, exsubsecretario de Comercio Exterior de México, ha sido crítico del enfoque: "Este aumento de impuestos será pagado, en última instancia, por los consumidores, ya que las personas que utilizan este tipo de plataformas para comprar productos suelen ser las más desfavorecidas."

Del lado de la industria, tampoco hay consenso total sobre a quién golpea la medida: Rafael Zaga Saba, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Textil (Canaintex), ha señalado que los aranceles a textiles están dirigidos sobre todo a revendedores con malas prácticas, no necesariamente al modelo de Temu o Shein como tal.

A esto se suma un frente distinto: en febrero de 2026, un estudio de Profeco reprobó a Shein y Temu en varios rubros de evaluación, y pruebas de laboratorio encontraron que 30% de los artículos electrónicos "genéricos" vendidos en estas plataformas no cumplen con las Normas Oficiales Mexicanas: desde cargadores que se sobrecalientan hasta juguetes con materiales sin certificar.

El crecimiento que sí sobrevive a los aranceles: afiliados y cupones

Si el modelo de paquete barato y publicidad masiva se vuelve más caro de sostener en cada mercado grande, uno por uno, el canal que no depende tanto de esa economía es el de afiliados y creadores: personas y sitios que ya tienen audiencia propia y cobran por conversión, no por impresión.

Ignacio Spizzirri, Director de Operaciones de MLNG (que opera sitios de cupones de afiliados en cerca de diez mercados de América Latina e Iberia, entre ellos CuponesMexico.com.mx y CuponesArgentina.com.ar, y que da seguimiento directo al tráfico y las comisiones que genera Temu), lleva desde la segunda mitad de 2024 trabajando como socio afiliado de la plataforma. Según datos internos de la compañía, la red generó más de 50,000 dólares en comisiones durante 2025, con Argentina a la cabeza; solo en ese país, el tráfico hacia las páginas de cupones de Temu ya superó en lo que va de 2026 (a cuatro meses de que cierre el año) el total acumulado en todo 2025. El sitio mexicano de la red, en cambio, se relanzó apenas hace poco: es el nodo más nuevo, justo cuando el reloj arancelario empieza a correr.

Para los consumidores mexicanos que buscan aprovechar precios antes de que las nuevas tarifas terminen de reflejarse en el catálogo, sitios como los cupones de Temu México se han vuelto un punto de referencia habitual, parte del mismo fenómeno que explica por qué Temu, pese a la presión arancelaria, sigue siendo la app de comercio electrónico más descargada del país.

Lo que viene

El patrón se repite con precisión: Estados Unidos cierra la puerta, el presupuesto se va a Europa; Europa empieza a cerrarla, y la atención se mueve hacia América Latina. México está en el centro de ese movimiento, pero no como un mercado abierto sin fricción: está construyendo su propia versión de la misma defensa que EE.UU. y la UE ya activaron, con datos de recaudación que muestran que el arancel se está cobrando de verdad, no solo en el papel.

Lo que eso significa, probablemente, es que la próxima etapa de crecimiento de Temu en México no se va a parecer tanto a la anterior: menos volumen barato sin fricción, más disputa por el consumidor a través de cupones, afiliados y creadores que ya tienen la confianza de su audiencia local.