Apuesto a que no se trata del cuerpo de Sydney

“Los genes se transmiten de padres a hijos, y […] determinan […] el color del cabello, […] de los ojos. Mis jeans son azules”, decía Sydney Sweeney en julio de 2025 en un comercial de American Eagle, jugando con la homofonía en inglés entre “jeans” y “genes”.

La campaña, con imágenes provocativas de la actriz en un sofá abrochándose los pantalones, generó alta controversia por presuntamente promover la eugenesia, y se agravó cuando Trump, al enterarse de que Sweeney era republicana, calificó la campaña como “la más hot” del momento, empujando al alza la acción de la empresa. Datos de alerta: sexualización, ideología y dinero.

El miércoles pasado, Sweeney reapareció como centro de otro polémico anuncio en el que aparece casi desnuda, promoviendo Novig, una plataforma de predicciones deportivas.

Atletas olímpicas señalaron una regresión: el deporte femenino, otra vez, reducido a un cuerpo. Tienen razón: llevan años luchando contra la hipersexualización y por reconocimiento en resultados, no por cómo se ven. Han logrado, por ejemplo, la guía de la Unión Europea de Radiodifusión para cubrir el atletismo femenino con foco en la técnica, no en el cuerpo.

Por otro lado, Sweeney no se anuncia como deportista, ni la plataforma se reduce al deporte femenino.

Se trata de una guerra entre plataformas similares para adquirir usuarios: Kalshi contrató a Messi, Polymarket a Peso Pluma, Novig a Sweeney. Además, ella no es imagen contratada: es accionista y socia estratégica, quien, se dice, propuso, diseñó y dirigió la campaña. En eso se sostiene la defensa de su agencia y su derecho a decidir sobre su propio cuerpo —y negocio—.

No obstante, ninguna postura se sostiene sin mirar la construcción social que nos engulle. Formamos parte de una cultura desventajosa para las mujeres, y una decisión que parece libre puede estar, sin conciencia, condicionada por el mismo entorno machista que dice superar.

La cosificación no desaparece porque sea voluntaria: puede convivir con la agencia genuina y, al mismo tiempo, ser síntoma de una estructura que ninguna decisión individual alcanza a desmontar —una tensión que, además, pesa más sobre mujeres en condiciones de mayor desigualdad que la de una actriz que monetiza su propio cuerpo—.

Insisto: el cuerpo de las mujeres sigue siendo un tema político y también financiero.

Y mientras nos detenemos en Sydney, la conversación pendiente que no debe perderse es sobre qué nos está vendiendo.

Una casa de apuestas fija las probabilidades y gana del margen. Novig, como plataforma de predicciones, en cambio, no es la casa: los usuarios negocian contratos “sí/no” entre ellos, como si fueran acciones, y pueden vender su posición antes de que se resuelva el suceso —de ahí que se presente como “contrato de eventos”—, un derivado financiero, y no como apuesta.

En Estados Unidos, la batalla regulatoria es justo esa: determinar si estos contratos son producto financiero federal o apuesta estatal. Mientras tribunales, reguladores y estados se disputan la jurisdicción —con fallos contradictorios entre sí—, el mercado crece sin freno: Kalshi y Polymarket, ambas asesoradas por Trump Jr., levantaron mil millones de dólares cada una a valuaciones de entre 21 y 22 mil millones. Novig es relativamente pequeña frente a ellas, con apenas 500 millones de valuación.

En México, el vacío es más amplio. La Ley Federal de Juegos y Sorteos faculta a la Segob para dar permisos a los Centros de Apuestas Remotas, sin contemplar el modelo de predicciones.

Y el mercado no espera: se estima que 8 millones de mexicanos ya apuestan en línea, y hasta 60 por ciento de ese mercado opera sin permiso a la sombra de una ley que nunca imaginó plataformas como esta.

Así, propongo no detenernos en Sweeney, ni en lo que decide hacer con su cuerpo, sino como punto de encuentro señalar que hay un mercado que se escapa con astucia de la regulación estatal para hacernos creer que invertimos sobre el futuro y no que apostamos sobre él.