Mientras la publicidad pierde fuerza, el gasto en marketing crece más rápido: estas estrategias concentran la inversión
02:25
El gasto mundial en marketing crece más rápido que la inversión publicitaria, debido a que las empresas están destinando mayores recursos a inteligencia artificial, experiencia digital del cliente, programas de lealtad, venta directa al consumidor y automatización, de acuerdo con el reporte Marketing Worldwide de Statista.
Durante 2025, la inversión global en marketing aumentó aproximadamente 7.7%, mientras que el gasto destinado específicamente a publicidad avanzó 5.2%. En conjunto, ambas actividades registraron un crecimiento de 6.6%.
La diferencia muestra que las marcas ya no concentran sus presupuestos únicamente en comprar anuncios. Ahora también invierten en conocer mejor al consumidor, administrar datos, personalizar experiencias, desarrollar productos y construir relaciones que puedan mantenerse más allá de una campaña publicitaria.
Solamente el gasto mundial en marketing alcanzó cerca de 1.088 billones de dólares en 2025, frente a 1.010 billones durante 2024. En términos absolutos, la industria añadió aproximadamente 78 mil millones de dólares en un año.
¿Cuánto crecerá el mercado mundial de publicidad y marketing?
El gasto combinado en publicidad y marketing podría superar los 2.108 billones de dólares en 2026, frente a 1.92 billones estimados en 2025, según datos de PQ Media retomados por Statista.
La industria alcanzó aproximadamente 1.453 billones de dólares en 2021, 1.568 billones en 2022 y 1.631 billones en 2023. En 2024, el gasto aumentó hasta 1.776 billones.
Si se cumple la proyección para 2026, el mercado habrá crecido alrededor de 45% en cinco años, al sumar unos 655 mil millones de dólares respecto de 2021.
El volumen esperado para 2026 es comparable con el tamaño de algunas de las mayores economías del mundo. Statista señala como referencia que el producto interno bruto de Brasil ascendió a aproximadamente 2.26 billones de dólares en 2025.
La comparación no significa que el gasto de la industria y el PIB midan lo mismo. No obstante, permite dimensionar el peso adquirido por agencias, medios, redes sociales, plataformas tecnológicas, proveedores de datos, creadores y departamentos internos de marketing.
¿Por qué el marketing crece más que la publicidad?
La publicidad es una de las herramientas del marketing, pero no comprende todas las actividades que las compañías realizan para atraer, convertir y conservar clientes.
Mientras el gasto publicitario suele incluir la contratación de espacios y formatos para difundir mensajes, la inversión en marketing abarca áreas como investigación de mercados, experiencia del cliente, comercio electrónico, CRM, programas de lealtad, automatización, analítica, producción de contenidos y tecnología.
La diferencia en las tasas de crecimiento sugiere que las empresas están ampliando sus inversiones más allá de la exposición publicitaria. El objetivo no es solamente conseguir alcance, sino conectar los mensajes con información sobre los clientes y demostrar resultados comerciales.
Esta transformación también responde a la fragmentación de las audiencias. Los consumidores alternan entre redes sociales, buscadores, plataformas de video, tiendas digitales, aplicaciones, servicios de streaming y establecimientos físicos antes de completar una compra.
La inteligencia artificial atrae la inversión de los CMO
La inteligencia artificial es una de las estrategias que más recursos está atrayendo. Alrededor de 50% de los directores de marketing considera prioritaria la inversión en IA para lanzar nuevos productos y servicios.
El dato procede de una encuesta entre mil 950 CMO de organizaciones B2C y B2B en 14 países, entre ellos México, Estados Unidos, Brasil, Canadá, China, España, India, Japón y Reino Unido.
Otro 45% de los directores señaló que utilizará inteligencia artificial para aumentar la eficiencia del marketing. Además, 37% planea adoptar esta tecnología para ahorrar mediante la automatización.
La IA permite analizar grandes volúmenes de información, identificar patrones de consumo, generar materiales, personalizar comunicaciones y modificar campañas con mayor rapidez. También puede reducir el tiempo destinado a tareas repetitivas.
Sin embargo, las compañías todavía necesitan demostrar que esos ahorros y ganancias de productividad compensan los costos de implementación, integración, seguridad y capacitación.
La experiencia digital del cliente gana presupuesto
Aumentar la inversión en la experiencia digital del cliente es una de las estrategias más importantes para 45% de los CMO consultados.
El interés responde a que los consumidores no evalúan una marca únicamente por sus anuncios. También consideran la facilidad para encontrar información, la velocidad del sitio web, la claridad de los precios, el proceso de pago, la atención posterior a la compra y la consistencia entre canales.
La experiencia digital adquiere todavía más importancia cuando una empresa vende mediante páginas propias, aplicaciones o plataformas de comercio electrónico. Una campaña puede generar millones de visitas, pero una navegación complicada o un proceso de pago deficiente pueden impedir que ese tráfico se transforme en ventas.
Para los siguientes dos años, 61% de los especialistas en marcas espera que aumente la importancia de mejorar la experiencia del cliente y administrar su recorrido. Esta fue la prioridad más mencionada dentro del estudio.
Contar con las habilidades y el talento adecuados aparece en segundo lugar, con 59%. Fortalecer la lealtad de marca e innovar en productos, servicios y procesos alcanzan 58% cada uno, mientras que la creatividad y la efectividad creativa registran 54%.
Las marcas trasladan recursos hacia CRM y programas de lealtad
El cambio de inversión hacia sistemas de CRM y programas de lealtad es considerado una estrategia relevante por 36% de los directores de marketing.
Los sistemas de administración de relaciones con los clientes permiten reunir información sobre compras, interacciones, solicitudes de atención y respuestas a campañas. Estos datos pueden utilizarse para personalizar ofertas y disminuir la pérdida de consumidores.
Los programas de lealtad, por su parte, ayudan a generar recurrencia y proporcionan información directa sobre los hábitos de compra. Esto resulta especialmente valioso ante las restricciones para utilizar cookies y datos proporcionados por terceros.
La estrategia también refleja un cambio de prioridades. En lugar de concentrar todos los recursos en captar clientes nuevos, las organizaciones buscan aumentar el valor de quienes ya conocen la marca.
La construcción y el fortalecimiento de la lealtad serán más importantes para 58% de los especialistas consultados. Esto coloca la retención casi al mismo nivel que la innovación y por encima de varias iniciativas relacionadas exclusivamente con la adquisición.
La venta directa al consumidor recibe más atención
El incremento de la inversión en estrategias directas al consumidor, conocidas como DTC, fue mencionado por 37% de los CMO.
Este modelo permite que fabricantes y marcas vendan mediante sus propios sitios, aplicaciones o establecimientos sin depender completamente de distribuidores. Además de conservar un mayor control sobre la experiencia, las compañías pueden obtener información directa del comprador.
Los canales propios también facilitan la personalización, la activación de programas de lealtad y la venta de productos exclusivos. Sin embargo, requieren inversiones en logística, atención, tecnología, pagos y adquisición de tráfico.
El crecimiento del DTC no necesariamente implica abandonar a los retailers. Muchas empresas utilizan modelos híbridos en los que combinan tiendas propias, plataformas de comercio electrónico, marketplaces y distribuidores tradicionales.
Crecimiento e innovación compiten por los recursos
Aumentar el presupuesto para iniciativas de crecimiento fue mencionado por 37% de los directores de marketing. La misma proporción considera importante incrementar los recursos para innovación.
Estas inversiones pueden abarcar la entrada a nuevos mercados, el desarrollo de categorías, la modificación de precios y la creación de productos o servicios. También incluyen experimentos con nuevos canales y tecnologías.
La innovación de productos, servicios y procesos será más importante durante los próximos dos años para 58% de los profesionales de marcas. El porcentaje muestra que el marketing está participando cada vez más en decisiones que antes podían concentrarse en otras áreas empresariales.
Los equipos del sector ya no solamente promocionan productos terminados. Los datos sobre búsquedas, conversaciones, reseñas y comportamiento de compra les permiten identificar necesidades y contribuir al diseño de nuevas ofertas.
El video online encabeza las preferencias de inversión
Entre los medios publicitarios, el video online presenta las mejores perspectivas para 2026. Un balance neto de 65% de los profesionales espera aumentar la inversión en este formato, según una encuesta mundial de WARC.
El resultado neto se calcula restando la proporción que prevé disminuir su presupuesto a la que planea elevarlo. Por ello, el 65% no constituye una tasa directa de crecimiento monetario, sino una medida de las expectativas del mercado.
El video online permite combinar alcance, narración, demostraciones de producto, entretenimiento y comercio. También puede distribuirse mediante plataformas sociales, servicios de streaming, sitios de medios y televisión conectada.
Para las marcas, su atractivo radica en la posibilidad de producir una pieza central y adaptarla a distintos formatos. Una campaña puede transformarse en videos extensos, clips verticales, anuncios, transmisiones y colaboraciones con creadores.
Influencers y redes sociales ganan frente a la televisión
El marketing de influencers y creadores aparece como el segundo canal con mejores expectativas, con un balance neto de 55%. Las redes sociales se encuentran muy cerca, con 54%.
Los creadores ofrecen acceso a comunidades desarrolladas alrededor de intereses, estilos de vida o conocimientos específicos. Su contenido puede reducir la distancia entre una recomendación comercial y una conversación cotidiana.
Los pódcast también presentan perspectivas positivas, con 41%. La publicidad móvil alcanza 36%; retail media, 32%; gaming, 25%; buscadores, 22%; publicidad exterior, 18%; display, 17%; y patrocinios, 14%.
En contraste, televisión registra un balance neto de -20%. El cine obtiene -15%; radio y audio, -7%; y el correo electrónico, -1%.
Las cifras muestran una redistribución hacia formatos digitales, aunque no significan que las marcas abandonarán por completo los medios tradicionales. La televisión y la publicidad exterior todavía pueden ofrecer cobertura masiva, mientras que otros canales cumplen funciones locales o de construcción de reputación.
El email marketing es la actividad más automatizada
La búsqueda de eficiencia ha convertido la automatización en otra área importante de inversión. El 57% de los responsables de marketing automatiza sus acciones de email, lo que la convierte en la actividad con mayor adopción.
La administración de redes sociales ocupa la segunda posición, con 47%; la gestión de contenidos llega a 39%; los anuncios pagados alcanzan 34%; y el marketing mediante mensajes SMS obtiene 33%.
Las empresas también automatizan landing pages, con 30%; chats en vivo y seguimiento de campañas, con 29% cada uno; flujos de trabajo y marketing basado en cuentas, con 25%; y comunicaciones del embudo de ventas y SEO, con 23%.
Los presupuestos corporativos permanecen bajo presión
El crecimiento mundial del sector contrasta con la evolución del presupuesto dentro de las empresas. Durante 2026, las organizaciones encuestadas en Norteamérica y Europa destinan en promedio 7.8% de sus ingresos al marketing.
La cifra apenas supera el 7.7% registrado en 2024 y 2025. También permanece muy por debajo del máximo de 12.1% observado en 2016.
Esta situación obliga a los directores de marketing a obtener mayores resultados con una proporción de ingresos inferior a la disponible hace una década. Los departamentos deben administrar más canales, producir más contenidos y adoptar nuevas tecnologías sin una recuperación equivalente de los recursos.
La presión favorece las estrategias capaces de demostrar eficiencia, reducir costos o generar información propia sobre los clientes. De ahí el interés en inteligencia artificial, automatización, CRM y canales directos.
El marketing deja de ser solamente promoción
El crecimiento de 7.7% registrado en 2025 muestra que las empresas están ampliando el papel del marketing dentro de sus operaciones. La inversión ya no termina cuando se publica un anuncio, sino que acompaña al consumidor desde el descubrimiento hasta la compra y la lealtad.
La inteligencia artificial, la experiencia digital, los sistemas CRM, la venta directa al consumidor y la automatización están atrayendo recursos porque ofrecen la posibilidad de conectar campañas con resultados.
La publicidad continuará siendo un componente esencial, especialmente en video, redes sociales y medios capaces de generar alcance. Sin embargo, las marcas también necesitan invertir en la infraestructura que convierte esa atención en información, experiencias y ventas.
El avance más rápido del gasto en marketing refleja una transformación estructural: las empresas no solamente quieren ser vistas, sino conocer al consumidor, responder a sus necesidades y demostrar el rendimiento comercial de cada interacción.
Merca2.0
