Blindaje reputacional y licencia social para operar: la mejor manera de enfrentar entornos de crisis

Dentro de la disciplina de la comunicación corporativa existen dos conceptos asociados a la gestión de crisis que influyen determinantemente en lo que sucede antes o después de la crisis o, mejor dicho, lo que se debería  hacer para mitigar o evitar la crisis: Blindaje Reputacional y Licencia Social Para Operar.

Empecemos por decir que la reputación es el fin último del ciclo de la comunicación corporativa, incluidas las estrategias de marketing y publicidad, y solo sucede cuando, después de los esfuerzos unilaterales para posicionar a una empresa, una marca o un producto, sus audiencias estratégicas responden por medio de una recomendación o una crítica negativa que constituyen la buena o mala reputación.

La Licencia Social Para Operar se refiere a las acciones y percepciones que promueve una empresa para mostrarse como un buen ciudadano o un buen vecino en la comunidad o el sector en el que opera y tiene sus expresiones más frecuentes en la posibilidad de las empresas para cumplir en su entorno regulatorio particular.

Ambos conceptos pueden enmarcarse dentro de las estrategias de ESG (Environmental, Social, Governance) que desarrollan las empresas, no solo para incrementar su imagen ante sus audiencias, sino para el cumplimiento de reglas locales, nacionales e internacionales  que cada vez influyen con más fuerza en los valores tangibles de las empresas como el precio de su acción, el valor de un evento de capital o su nivel de influencia ante autoridades, sindicatos, comunidades y empleados.

Una empresa con una fuerte Licencia Social Para Operar normalmente es cercana a la comunidad, ya sea mediante labor social, cumplimiento de leyes, constante comunicación con autoridades y medios locales para lograr resultados específicos como permisos, licencias de construcción, mantenimiento de infraestructura urbana e industrial, o contacto con liderazgos locales para la resolución de disputas gremiales o territoriales y mantener un contacto cercano con sus empleados y sus familias. Muchas veces las estrategias parten de la creación de una fundación que se encarga de ser la cara social de las empresas y que tienen como función blindar su reputación.

En mi experiencia en el manejo de crisis, ambos conceptos son una parte fundamental de la preparación y el seguimiento antes y después de una crisis y, desafortunadamente, siguen existiendo muchas empresas de todos los tamaños y sectores que no cuentan con un protocolo que los proteja ante eventos críticos. Una buena estrategia parte de una correcto análisis de fragilidades para identificar los puntos vulnerables que pueden ocasionar la crisis por factores internos o externos, a continuación, se establece un protocolo que plantee posibles escenarios de crisis  que van desde medidas de seguridad hasta repercusiones mediáticas por accidentes, procesos legales, afectaciones del proceso o los productos en la población, problemas laborales y sindicales que puedan provocar eventos de cierre como huelgas y suspensiones.

En el caso de repercusiones mediáticas, es necesario establecer parámetros de amplificación con distintos niveles que van desde las menciones dentro del ecosistema digital de la misma empresa, difusión en medios y redes locales hasta la repercusión en medios nacionales o internacionales. Cada nivel debe contar con un plan de acción, un vocero autorizado y entrenado y líneas de mensaje generales que puedan servir como base de la respuesta a cada escenario. Un buen protocolo normalmente logra contener el escalamiento de cualquier tipo de crisis.

Una vez pasado el evento crítico es necesario hacer una evaluación profunda del daño reputacional que haya sufrido la empresa, la marca o sus directivos. Muy frecuentemente las acciones rápidas, honestas y transparentes logran contener el daño mientras pasa el ciclo de la noticia y la operación vuelve a la normalidad, mientras que en los casos más extremos de afectación a la reputación son necesarias medidas más radicales que pueden incluir un cambio de marca o de las estructuras profundas de los modelos de operación. La recomendación es siempre la prevención con una estrategia bien articulada de contención de crisis y blindaje reputacional.