Spritz, el fenómeno que transformó la manera de beber y de vender

Es una costumbre basada en tres elementos: bebidas de baja graduación alcohólica; pequeños bocadillos (olivas, quesos, embutidos); conversación sin prisa. Durante décadas fue una tradición local. ¿Pero que fue lo qué cambio? ¿Por qué a la hora de la puesta del sol las terrazas lucen llenas de copones de color naranja? 

El Aperol fue creado en 1919 en Padua, Italia, por los hermanos Luigi y Silvio Barbieri. Inspirados por la tradición de los aperitivos, los hermanos desarrollaron una nueva bebida que fuera refrescante y amarga al mismo tiempo. Durante mucho tiempo el Aperol fue un licor relativamente pequeño. Pero lo que la catapultó fue el Aperol Spritz originado también en la ciudad de Padua y que se ha convertido en uno de los cócteles más famosos de Italia y quizá del mundo. 

Cuando Campari Group adquirió Aperol en 2003, entendió algo que pocas marcas habían visto: la gente no compra únicamente bebidas; compra ocasiones de consumo. En lugar de anunciar un licor, comenzó a vender: terrazas italianas; plazas soleadas; amigos reunidos; verano; “la dolce vita”; fotografías perfectas para Instagram.

Hoy, cuando alguien piensa en “Spritz”, casi automáticamente piensa en Aperol, una asociación mental construida con años de inversión en branding y marketing experiencial. Lo extraordinario es que Campari consiguió exportar no sólo la bebida, sino el estilo de vida.

Como ocurre con cualquier categoría exitosa, todos quieren un pedazo del pastel. Siguió el Hugo Spritz, elaborado tradicionalmente con licor St. Germain y agua mineral, se convirtió en el nuevo favorito de muchos consumidores más jóvenes. Posteriormente aparecieron: Limoncello Spritz, Campari Spritz, Cynar Spritz y hasta versiones con tequila, mezcal e incluso sin alcohol. El fenómeno ya no es un producto, es una categoría.

Reuters calcula que el mercado mundial del Spritz ronda ya los 4 mil millones de consumiciones anuales, lo que explica por qué prácticamente todas las grandes casas de licores quieren tener su propia versión.

Otro cambio importante es cultural. Los consumidores jóvenes están reduciendo su consumo de alcohol. Pero no quieren renunciar a la experiencia social. Por eso el aperitivo resulta perfecto:

tiene menor graduación, son bebidas más largas, se consumen durante la tarde, en reuniones informales y tienen un enfoque gastronómico.

Campari América ha entendido muy bien este cambio y está posicionando el Aperol alrededor del concepto de bajo alcohol y de socialización responsable. Aquí está probablemente la parte más interesante: prácticamente inventó una nueva forma de hacer marketing para bebidas, saliendo del típico: publicidad + punto de venta, por las experiencias + contenido + influencers + turismo y gastronomía.

Las experiencias van desde Coachella y el US Open, a giras musicales “roof top” bars y este año incluso, llevó el concepto de Spritz Square de Nueva York a Miami y Los Ángeles, recreando plazas italianas temporales para vivir la experiencia del aperitivo.

Quizá el aspecto menos comentado es que este fenómeno ha sido impulsado mucho más por Relaciones Públicas que por publicidad tradicional. Han sido el verdadero motor con acciones como viajes de prensa a Italia; colaboraciones con chefs; semanas gastronómicas; alianzas con hoteles; presencia en festivales de cine; eventos con creadores de contenido, en fin, el producto se descubre viviéndolo, no viendo un anuncio.

Hoy el principal reto de Campari es proteger aquello que creó. Cuando una categoría se vuelve masiva aparecen imitadores. La empresa incluso ha lanzado programas para certificar establecimientos que sirven el Aperol Spritz auténtico y reforzar la diferenciación frente a versiones genéricas, al tiempo que amplía su portafolio con marcas como Sarti Rosa para aprovechar el auge del aperitivo.

Las grandes marcas ya no crean productos; crean rituales. Starbucks convirtió el café en un “tercer lugar”. Corona convirtió la playa en una experiencia. Nespresso transformó el café doméstico en lujo cotidiano. Y Campari hizo algo igual de brillante: convirtió un antiguo hábito italiano en una tendencia global.

El verdadero competidor del Aperol ya no es otro licor. Es cualquier marca que aspire a apropiarse de ese momento del día en el que las personas buscan desconectarse, reunirse y brindar. Porque, al final, el negocio no está en vender un Spritz; está en ser dueño del ritual que lo acompaña.