Starbucks lanza un exclusivo tablero de ajedrez para conquistar a la Gen Z: ¿por qué apuesta por esta estrategia?
01 de Julio, 2026 12:32
En un contexto donde la fatiga digital, el exceso de contenido y el denominado doomscrolling afectan la experiencia de millones de usuarios, especialmente entre la Gen Z, algunas compañías como Starbucks están apostando por una estrategia que hace apenas unos años parecía impensable: invitar a los consumidores a dejar el teléfono móvil y volver a interactuar cara a cara o con un tablero de ajedrez.
Ese es el objetivo detrás de la alianza entre Starbucks y MilfShakes —la marca creada por el influencer español Nil Ojeda—, quienes lanzaron Play to Lose. It’s Part of the Game, una activación itinerante que utiliza el ajedrez como vehículo para fomentar la conversación, la comunidad y la desconexión digital.
Más que una acción promocional, la iniciativa refleja uno de los cambios culturales más relevantes para el marketing en 2026: el paso de la economía de la atención hacia la economía de la presencia.
La fatiga digital abre nuevas oportunidades para las marcas
El consumo digital sigue creciendo, pero también lo hace el cansancio que provoca. El estudio Digital 2025 de We Are Social y Meltwater estima que los usuarios de internet pasan en promedio más de seis horas diarias conectados, una cifra que continúa impulsando preocupaciones relacionadas con el bienestar digital y la saturación informativa.
En paralelo, el informe Generative Realities Trends 2026, elaborado por Dentsu, identifica una tendencia creciente entre la Generación Z: los jóvenes buscan equilibrar el uso de la tecnología con experiencias presenciales que les permitan establecer relaciones auténticas y construir comunidades alrededor de intereses compartidos.
No se trata de abandonar el entorno digital, sino de encontrar espacios donde la interacción ocurra sin algoritmos, notificaciones o métricas de popularidad.
Diversos estudios también muestran que la llamada “social recession” —la disminución de interacciones presenciales especialmente entre jóvenes después de la pandemia— está impulsando un renovado interés por actividades colectivas, clubes, juegos de mesa y encuentros comunitarios.
En ese contexto, Starbucks identifica una oportunidad que va mucho más allá del café.
La campaña recorrerá seis ciudades españolas: Barcelona, Valencia, Zaragoza, A Coruña, Sevilla y Madrid.
En cada parada, los participantes podrán enfrentarse a los denominados “hombres de rojo”, jugadores especializados que desafiarán a los asistentes en partidas rápidas de hasta quince minutos.
La dinámica es sencilla, ya que tras realizar una consumición en el establecimiento participante, los visitantes reciben un acceso para ingresar a la zona de juego y participar en los encuentros.
Además, quienes deseen prepararse podrán entrenar previamente mediante un minijuego desarrollado por MilfShakes, reforzando la experiencia antes del desafío presencial.
Aunque el ajedrez es el elemento visible de la campaña, el verdadero producto que Starbucks busca ofrecer es otro: tiempo compartido.
El marketing experiencial evoluciona hacia la construcción de comunidad
Las experiencias de marca ya no buscan únicamente sorprender al consumidor; ahora aspiran a generar relaciones duraderas entre las personas.
De acuerdo con el informe Experience is Everything de PwC, 73 por ciento de los consumidores considera que la experiencia influye de manera importante en sus decisiones de compra, aunque muchas empresas todavía tienen dificultades para ofrecer experiencias realmente memorables.
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Por su parte, investigaciones de EventTrack muestran que las activaciones presenciales incrementan significativamente el recuerdo de marca y fortalecen la intención de recomendación cuando logran involucrar emocionalmente a los asistentes.
En otras palabras, la experiencia deja de ser un complemento para convertirse en el propio producto de marketing.
El caso de Starbucks encaja con una tendencia cada vez más visible: transformar los puntos de venta en espacios sociales capaces de generar conversaciones, vínculos y contenido orgánico que nace de la vivencia y no únicamente de la publicidad.
Otro elemento estratégico de la campaña es la escasez.
Starbucks y MilfShakes desarrollaron un tablero de ajedrez de edición limitada del que existen únicamente 30 unidades en todo el mundo. Fabricado en España, incorpora piezas inspiradas en elementos representativos de ambas marcas y un maletín personalizado.
Los participantes únicamente podrán conseguirlo si logran derrotar a uno de los jugadores oficiales durante la gira.
Desde la perspectiva del marketing, esta decisión convierte al producto en un objeto de alto valor simbólico. La recompensa deja de depender del poder adquisitivo y pasa a estar asociada con el mérito, la experiencia y la participación.
Esta lógica responde a una tendencia creciente entre las marcas: ofrecer acceso exclusivo mediante experiencias únicas en lugar de simples transacciones comerciales.
Ejemplos, IKEA: ha organizado noches de pijamas, clubes de lectura, talleres y eventos para que las personas convivan más allá de la compra. O LEGO con su estrategia los LEGO Play Days y experiencias en tiendas impulsa el juego colaborativo y el tiempo en familia sin pantallas.
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