Marcas de alcohol: por qué Corona, Guinness y Michelob Ultra crecen mientras cae el consumo global Merca2.0
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- Kantar BrandZ reportó una caída de 7% en el valor conjunto de las 20 marcas de alcohol más valiosas del mundo.
- Corona, Guinness y Michelob Ultra destacan por su capacidad para conectar con nuevos hábitos de consumo.
- El crecimiento de estas marcas ofrece lecciones para las estrategias de marketing en América Latina.
El mercado global de bebidas alcohólicas atraviesa una etapa de transformación. Mientras el consumo disminuye en regiones como Norteamérica y Europa, algunas compañías consiguen fortalecer su relevancia y mantener el crecimiento de sus marcas.
El más reciente ranking de Kantar BrandZ sobre las marcas de alcohol más valiosas del mundo refleja esta contradicción.
Aunque el valor conjunto de las 20 principales marcas cayó 7% respecto al año anterior, varias etiquetas continúan consolidando su posición gracias a estrategias que van más allá del producto.
En la lista aparecen nombres ampliamente reconocidos como Moutai, Corona, Budweiser, Heineken, Modelo, Michelob Ultra, Johnnie Walker, Brahma, Guinness y Hennessy.
Sin embargo, más allá del ranking, el informe permite identificar una tendencia de fondo que está modificando la manera en que las compañías construyen valor en la industria.
El consumo baja, pero algunas marcas encuentran nuevas oportunidades
La disminución del consumo de alcohol es una realidad en distintos mercados desarrollados. Factores relacionados con el bienestar, la salud, la moderación y los cambios generacionales están modificando los hábitos de millones de consumidores.
Sin embargo, esta situación no implica necesariamente una reducción en el valor de todas las marcas.
De acuerdo con Kantar, las compañías que mejor desempeño muestran son aquellas capaces de adaptarse a la lógica de “beber menos, pero beber mejor”.
Al mismo tiempo, ganan terreno propuestas asociadas con experiencias más relajadas, productos fáciles de consumir y ocasiones menos formales.
Esta evolución también explica el buen momento de varias marcas de cerveza. Según el análisis de la consultora, las cervezas lograron expandirse hacia espacios que históricamente tenían poca relación con la categoría, como el deporte, el fitness, el bienestar personal y las opciones sin alcohol.
En lugar de competir exclusivamente por participación dentro de bares o restaurantes, estas marcas comenzaron a formar parte de nuevos momentos de la vida cotidiana.
El cambio estratégico: de vender bebidas a construir comportamientos
Uno de los elementos más interesantes del ranking es que las marcas con mejor desempeño no dependen únicamente de atributos funcionales.
Detrás de su crecimiento existe una estrategia de marketing basada en comportamientos, rituales y territorios culturales.
Corona representa uno de los ejemplos más visibles. La marca mexicana mantiene por tercer año consecutivo el liderazgo como la cerveza más valiosa del mundo gracias a una construcción de marca que trasciende el producto.
El ritual del limón, la asociación con la naturaleza y la conexión con experiencias al aire libre forman parte de una identidad reconocible en múltiples mercados.
Guinness también ofrece un caso relevante. La marca irlandesa encontró nuevas oportunidades entre consumidores jóvenes mediante dinámicas impulsadas por redes sociales.
Fenómenos como “Splitting the G” transformaron el acto de consumir cerveza en una experiencia participativa que puede compartirse digitalmente. Al mismo tiempo, el crecimiento de Guinness 0.0 permitió ampliar su alcance hacia consumidores interesados en alternativas sin alcohol.
Por su parte, Michelob Ultra construyó una posición diferenciada a través de una asociación consistente con el deporte y el bienestar.
Su propuesta de bajo contenido calórico y reducido nivel de carbohidratos encontró eco entre consumidores que buscan equilibrio entre disfrute y hábitos saludables.
La diferencia entre estas estrategias y muchas campañas tradicionales es clara. El mensaje publicitario sigue siendo importante, pero el verdadero valor aparece cuando la marca consigue diseñar comportamientos que las personas adoptan de manera voluntaria.
No se trata únicamente de comunicar una idea. Se trata de crear acciones que los consumidores quieran repetir.
Lo que este fenómeno enseña a las marcas latinoamericanas
El caso de estas marcas de alcohol ofrece aprendizajes que pueden aplicarse mucho más allá de la industria de bebidas.
Durante años, gran parte del marketing se concentró en destacar beneficios de producto, diferenciadores técnicos o atributos racionales. Hoy, las marcas que logran crecer suelen ocupar espacios más amplios dentro de la vida cotidiana de las personas.
- Corona se apropia de un ritual.
- Guinness convierte el consumo en interacción social.
- Michelob Ultra conecta con hábitos relacionados con el bienestar físico.
En los tres casos existe una constante: la marca participa en una conducta concreta.
Para los equipos de marketing en América Latina, esta tendencia representa una oportunidad relevante.
Las audiencias cada vez responden menos a mensajes genéricos y muestran mayor interés por experiencias que se integran de forma natural en sus rutinas, comunidades y estilos de vida.
Por esa razón, la ventaja competitiva ya no depende exclusivamente de lo que una empresa vende, sino del espacio cultural que consigue ocupar.
Qué podría hacer Michelob Ultra para acelerar su expansión en América Latina
Michelob Ultra ya desarrolló una plataforma sólida alrededor del deporte y el bienestar. Sin embargo, todavía existen oportunidades para profundizar su penetración en mercados latinoamericanos.
Una posibilidad consiste en convertirse en la cerveza referente de los deportes amateurs. Mientras muchas marcas concentran sus inversiones en eventos profesionales, Michelob Ultra podría construir una red regional de carreras, torneos de pádel, competencias de ciclismo urbano y ligas recreativas bajo una misma identidad de marca.
También existe una oportunidad importante en publicidad exterior. La mayoría de las campañas cerveceras continúa utilizando códigos visuales similares vinculados a playas, fiestas o reuniones sociales. Michelob Ultra podría diferenciarse mediante ejecuciones de Out of Home diseñadas para interactuar con corredores, ciclistas o deportistas urbanos.
Desde estaciones temporales de recuperación física hasta mobiliario urbano que funcione como espacio para estiramientos o activaciones vinculadas con métricas deportivas, la marca podría transformar la publicidad en una extensión de la experiencia.
Marketing guerrilla
El guerrilla marketing también ofrece posibilidades interesantes. Intervenciones en ciclovías, puntos de hidratación durante eventos deportivos o programas de recuperación de espacios públicos destinados a la actividad física permitirían generar contacto directo con comunidades afines a sus valores.
Otro desafío consiste en construir un ritual propio. Corona cuenta con el limón. Guinness posee una serie de códigos culturales asociados a la forma de consumir la bebida. Michelob Ultra todavía no dispone de un gesto universalmente reconocible.
Desarrollar un comportamiento simple, replicable y vinculado al momento posterior a la actividad física podría fortalecer su diferenciación internacional.
Finalmente, la marca tiene la oportunidad de apropiarse del territorio del “after sport”, un espacio que combina bienestar, recompensa y socialización.
Mientras muchas compañías comunican el ejercicio, pocas se enfocan en lo que ocurre después de la actividad física. Ese momento representa un territorio de marca con potencial para conectar con consumidores que buscan equilibrio en lugar de excesos.
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