CNDM 2026: La relevancia vale más que el alcance en la era de la IA ¿Cómo se construye? Merca2.0
19 de Mayo, 2026 17:25
En la era de la sobreexposición digital, las marcas enfrentan un nuevo desafío, el dejar de perseguir únicamente alcance para comenzar a construir verdadera relevancia. Durante años, el marketing se obsesionó con métricas como impresiones, views y viralidad, pero el crecimiento de las redes sociales, la inteligencia artificial (IA) y la saturación de contenido han cambiado las reglas del juego. Hoy, el reto ya no consiste solamente en aparecer frente a millones de personas, sino en generar conexión, confianza y validación cultural.
Esa fue una de las principales conclusiones compartidas por los especialistas de Weber Shandwick México Rodrigo Tarquino, Jorge Camargo y Amanda Berenstein durante el panel “Tres miradas, una misma pregunta: ¿Cómo se construye relevancia hoy?” durante el Congreso Nacional de Mercadotecnia 2026, organizado por Merca2.0. Para los participantes, el concepto dejó de estar ligado exclusivamente al tamaño de la audiencia y comenzó a depender de la capacidad de las compañías para insertarse de forma auténtica dentro de las conversaciones sociales.
Desde la óptica de las relaciones públicas, la relevancia ya no puede comprarse de forma automática mediante pauta o exposición masiva. “Estamos diciéndole adiós al alcance y hola a la validación”, dijo Amanda Berenstein. La idea refleja un cambio profundo dentro de la comunicación corporativa: las marcas necesitan ganarse la atención de las audiencias en lugar de simplemente interrumpirlas.
En ese contexto, se identificaron tres elementos fundamentales para construir relevancia. El primero tiene que ver con cultura. Las marcas necesitan entender el momento social, político y económico que atraviesan las audiencias para integrarse a conversaciones que ya existen en el espacio público. El segundo elemento es la consideración o intención de compra: una marca difícilmente puede considerarse relevante si las personas no la toman en cuenta al momento de consumir. Y el tercero es la confianza, especialmente en una época donde buscadores, plataformas y sistemas de Inteligencia Artificial funcionan como filtros de credibilidad.
Creatividad, el primer paso a la relevancia
La creatividad también juega un papel central dentro de esta transformación. Lejos de producir campañas únicamente llamativas, las agencias buscan construir ideas capaces de conectar con comunidades específicas y con problemáticas reales. Para los panelistas, la relevancia surge cuando una campaña logra reflejar lo que ocurre en las calles, en las redes sociales y en la conversación cultural del momento.
Las audiencias rechazan cada vez más las interrupciones tradicionales, desde anuncios invasivos hasta formatos que rompen la experiencia de consumo. Eso obliga a las marcas a encontrar nuevos puntos de conexión y narrativas capaces de atraer atención de manera orgánica.
La ponencia también abordó la relación entre creatividad y manejo de crisis. Tradicionalmente, ambos conceptos parecían incompatibles, pero hoy muchas de las campañas más exitosas nacen precisamente de contextos complejos. En este contexto, se recordó el caso de KFC en Reino Unido, cuando la cadena enfrentó una crisis logística por quedarse sin pollo tras cambiar de proveedor. En lugar de culpar a terceros, la compañía publicó un anuncio donde reorganizó las siglas de KFC para formar “FCK”, acompañado de una disculpa pública.
Política y CEOs, estrechamente relacionados con la IA y la relevancia
El fenómeno también se amplifica por el papel que juegan hoy políticos, CEOs y líderes de opinión en redes sociales. Cada vez más figuras públicas buscan integrarse a tendencias digitales utilizando formatos similares a los de las audiencias jóvenes, generando un nuevo cruce entre comunicación corporativa, cultura de internet y conversación política.
A esto se suma el impacto de la inteligencia artificial y las herramientas generativas que facilitan la producción de contenido, donde se recalcó que el exceso de publicaciones automatizadas también incrementa el ruido digital. Para los participantes, la verdadera diferencia radica en construir conexión genuina con comunidades específicas. En un ecosistema fragmentado, las marcas ya no necesitan ser relevantes para todo el mundo, sino para sus propios grupos de interés. Una marca pequeña puede convertirse en referente absoluto dentro de un nicho si entiende las necesidades, valores y conversaciones de su audiencia.
En ese escenario, la IA aparece más como un copiloto que como un reemplazo de la creatividad humana. Las herramientas tecnológicas pueden acelerar procesos, pero la relevancia sigue dependiendo de la capacidad de interpretar cultura, entender emociones y construir confianza.
Los ponentes concluyeron que en una era dominada por algoritmos, saturación de contenido y conversaciones permanentes, las marcas que sobrevivan no serán necesariamente las que tengan más presupuesto o más alcance, sino aquellas capaces de generar validación cultural, conexión emocional y credibilidad real frente a sus audiencias.
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