Starbucks tiene un nuevo director en México y tiene un reto complicado: vender más cuando la gente gasta menos Expansión
Alsea
Jaime Vasquez llega a la dirección de Starbucks México en uno de los momentos más complejos para el negocio de cafeterías: consumidores más cautelosos, menor dinamismo en el gasto y un mercado cada vez más competido. Su principal reto será lograr que la cadena crezca en ventas y mantenga su expansión física en un entorno donde los clientes buscan más valor por cada peso gastado. La operación de Starbucks bajo enfrenta además una transformación global impulsada por la estrategia “Back to Starbucks”, con la que la compañía busca reconectar con los consumidores mediante experiencias más personalizadas, rediseños locales y un fortalecimiento de la experiencia dentro de las tiendas. “El reto principal es lograr que sus estrategias sean tan eficaces que compensen la debilidad del consumo. De por sí no hemos atravesado una etapa de gran dinamismo y esta debilidad hoy se percibe más clara que en los primeros meses del año”, dice Carlos Hermosillo.
Las cifras muestran la presión que enfrenta el negocio. En México, Starbucks reportó un crecimiento de 2.1% en ventas mismas tiendas —aquellas con más de un año de operación— durante el primer trimestre del año, por debajo del avance de 2.6% registrado en el último trimestre de 2025. La desaceleración ocurre en un mercado donde el consumo comienza a resentir una menor capacidad de gasto de los hogares y donde las cadenas de cafeterías enfrentan consumidores más sensibles al precio. Aunque a nivel consolidado las ventas mismas tiendas crecieron 3.5% en el trimestre, frente al 2.9% del cierre de 2025, los resultados en México reflejan un entorno menos dinámico para la marca de la sirena verde.
Consumidores más cautelosos El desafío para Vasquez no solo será atraer clientes, sino lograr que gasten más en cada visita sin deteriorar la percepción de valor de la marca. En los últimos años, Starbucks ha reforzado estrategias para aumentar el ticket promedio mediante productos de edición limitada, mercancía coleccionable y promociones digitales. Entre ellas destacan los vasos, tazas y termos con diseños especiales, algunos incluso ligados a licencias como Snoopy, así como el fortalecimiento de su aplicación móvil. La plataforma pasó de ser un canal de promociones y personalización de bebidas a convertirse en una herramienta clave para impulsar ventas digitales y programas de lealtad. “Los últimos comentarios de la administración señalan que marzo fue notablemente menos dinámico que enero y febrero. Así, sus programas de lealtad y ecommerce deberían concentrarse en ofrecer un mayor valor percibido para incentivar un mayor consumo por visita, y no solo alcanzar ventas repetitivas. No la tienen fácil, como el sector en general”, refiere Carlos Hermosillo.El mercado también se ha vuelto más competitivo. Nuevas cadenas de café, formatos de conveniencia y promociones agresivas han elevado la presión sobre Starbucks en segmentos donde antes tenía mayor diferenciación. La compañía apuesta a que la experiencia en tienda siga siendo uno de sus principales activos para mantener la preferencia de los consumidores. Bajo la estrategia global “Back to Starbucks”, la empresa busca fortalecer atributos asociados con personalización, permanencia en tienda y conexión emocional con los clientes.
Crecer en medio de la desaceleración Además de enfrentar un entorno de consumo debilitado, Vasquez deberá cumplir con uno de los objetivos históricos de la compañía en México: alcanzar las 1,000 tiendas este año. Actualmente Starbucks opera 942 unidades en el país, por lo que necesitará abrir 58 nuevas sucursales para cumplir esa meta. La expansión forma parte de un plan trazado desde 2019, pero que tuvo que desacelerarse por el impacto de la pandemia sobre el consumo y la industria restaurantera. Para avanzar en ese objetivo, Alsea invertirá 5,500 millones de pesos en 2026, una cifra 7% superior a los 5,138 millones ejercidos el año pasado. Con esos recursos, el operador prevé abrir entre 180 y 220 restaurantes de sus distintas marcas, de los cuales alrededor de 65% estarán en México. Aunque Starbucks mantiene una posición sólida dentro del segmento de cafeterías, alcanzar nuevamente tasas de crecimiento de doble dígito, como las observadas en 2023, luce cada vez más complicado. A nivel internacional, el desempeño de la marca también refleja un entorno desigual. En Europa, donde Starbucks opera 622 tiendas, las ventas mismas tiendas pasaron de una caída de 0.3% en el cuarto trimestre de 2024 a un crecimiento de 1.3% en el primer trimestre de este año, tras el impacto de boicots contra marcas estadounidenses en mercados como Francia y Holanda. En Sudamérica, donde la cadena suma 409 unidades, las ventas mismas tiendas crecieron 5.5%, aunque por debajo del 8.8% reportado en el trimestre previo. “En el segmento de cafeterías, Starbucks registró un inicio sólido, apoyado por una demanda favorable y la continua innovación, incluyendo el lanzamiento de bebidas con proteína. España mantuvo una tendencia positiva, mientras que en Sudamérica se observó una recuperación en mercados clave, particularmente en Chile”, dijo Christian Gurría en el último reporte trimestral de la compañía. Para Carlos Hermosillo, la experiencia de Vasquez en expansión y desarrollo de negocio representa una ventaja, aunque considera que hoy la prioridad es distinta. “El tema de su experiencia en desarrollo o expansión geográfica es una ventaja que hoy en día me parece relevante, pero de segundo plano; lo primero hoy es sortear el panorama de consumo ralentizado y luego cumplir con su expectativa de expansión de huella física”, declara el analista. ]]>