La Suprema Corte de Justicia determina que las marcas que utilicen tu imagen sin autorización deberán pagar una indemnización Merca2.0
30 de Abril, 2026 12:25
La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) acaba de ponerle precio y peso legal a uno de los abusos más normalizados en la publicidad: el uso de imagen sin consentimiento. Con un criterio contundente, el máximo tribunal estableció que las empresas deberán pagar una indemnización mínima equivalente al 40 por ciento del precio de venta al público del producto o servicio anunciado.
La resolución, derivada del Amparo Directo en Revisión 6448/2025, no es un simple ajuste técnico, es un mensaje directo a la industria del marketing, la publicidad y el contenido digital.
El fin del “uso creativo” sin permiso
Y es que, durante años, la línea entre inspiración, apropiación y explotación comercial ha sido deliberadamente difusa. En especial en redes sociales, donde marcas reutilizan imágenes de usuarios, influencers o incluso ciudadanos sin contratos formales.
El nuevo criterio de la SCJN rompe con esa ambigüedad. Al prohibir descontar costos de producción, distribución o comercialización en el cálculo de la indemnización, elimina uno de los principales argumentos de defensa empresarial: “no hubo ganancia real”.
Aquí no importa la utilidad. Importa el valor comercial del uso indebido.
40 por ciento, un número que cambia la ecuación. Y es que el porcentaje fijado no es menor. En términos de negocio, implica que una campaña exitosa basada en el uso no autorizado de imagen puede convertirse en un pasivo millonario.
De acuerdo con análisis de LexLatin en propiedad intelectual en América Latina los litigios por derechos de imagen han crecido en doble dígito en los últimos cinco años, impulsados por el auge del contenido digital y la monetización de identidades.
Además, estudios de Statista señalan que más del 60 por ciento de las marcas globales reutilizan contenido generado por usuarios (UGC) en sus campañas, muchas veces sin contratos robustos de cesión de derechos. El fallo mexicano pone en riesgo directo esa práctica.
Dignidad: el concepto que incomoda al marketing
Más allá del dinero, la SCJN introduce un elemento incómodo para la lógica publicitaria: la dignidad.
El tribunal enfatiza que el uso indebido de imagen no es solo una falta comercial, sino una afectación a la identidad, la vida privada y la percepción pública de la persona. En otras palabras, no se trata solo de “cuánto vendiste con mi cara”, sino de “qué hiciste con lo que yo represento”.
Este enfoque se alinea con tendencias internacionales. Regulaciones como el GDPR europeo ya consideran la imagen personal como un dato sensible, y organismos como European Data Protection Board han advertido sobre el uso indebido de identidades en entornos digitales.
El fallo también redefine cómo se cuantifica el daño:
- Se toma el precio de venta al público, no la utilidad.
- Se consideran únicamente las ventas realizadas durante el periodo y lugar de la campaña.
- Se prohíben deducciones por costos operativos.
- El monto debe actualizarse conforme al Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC).
Esto introduce un nivel de trazabilidad que obliga a las empresas a documentar con precisión sus campañas, canales y resultados.
Para las marcas, el impacto no es solo legal. Es estratégico. En un entorno donde la autenticidad es moneda de cambio, el uso indebido de imagen puede escalar rápidamente a crisis reputacionales. Casos recientes analizados por Kantar muestran que el 73 por ciento de los consumidores penaliza a marcas que perciben como abusivas o poco éticas en el uso de contenido.
Aunque el criterio no aplica automáticamente a todos los casos, su origen en el Pleno de la SCJN lo convierte en un referente poderoso para futuros litigios.
Más que una sanción, es una redefinición del juego. Las campañas deberán blindarse con contratos claros, autorizaciones explícitas y procesos legales más rigurosos.
Porque en la nueva economía de la atención, la imagen no es un recurso gratuito. Es un activo con dueño, valor y ahora, con respaldo judicial.
