Recompensar 365 días al año: El futuro de la lealtad no vive en la compra, vive en el hábito Merca2.0
Hay una pregunta que incomoda a cualquier director de lealtad cuando se formula con números: ¿cuántas veces al año interactúa una marca realmente con su cliente?
Hace poco, al revisar datos de engagement de una aerolínea, apareció una realidad que no encaja con la narrativa clásica del loyalty.
El cliente promedio vuela 2.3 veces al año e interactúa con el programa de lealtad 4.2 veces al mes. Hasta ahí, nada fuera de lo esperado para una categoría transaccional y de baja frecuencia.
Pero el dato que cambió el tablero llegó cuando se cruzó ese comportamiento con otra dimensión: esos mismos clientes interactúan con apps de fitness y wellness por lo menos 85 veces al mes.
85 vs 4.
Esa brecha no es anecdótica: es estructural. Y está redefiniendo el futuro de la lealtad. Mientras muchas marcas siguen diseñando programas para premiar gasto y transacciones, existe un universo paralelo en el que las marcas viven literalmente en el bolsillo del cliente, 24/7, sin necesidad de compras para justificar la interacción.
No se trata de notificaciones invasivas ni de spam disfrazado de personalización. Se trata de plataformas que entendieron el principio operativo más potente del engagement moderno: acompañar rutinas, no interrumpirlas.
Strava no molesta; acompaña en cada kilómetro.
Headspace no interrumpe; ayuda a respirar mejor.
WHOOP no vende; ayuda a vivir mejor.
Estas marcas, más cercanas al diseño de hábitos que al marketing tradicional, descubrieron algo que gran parte de la industria de lealtad aún no termina de internalizar: wellness y fitness se están convirtiendo en la nueva frontera del engagement y la lealtad.
Pero, por otro lado, aparece al mismo tiempo la tensión principal: generar engagement no es lo mismo que construir una economía de valor sostenible. Sí, estas apps de fitness son extraordinarias para impulsar comportamiento. Son máquinas de recurrencia.
Generan motivación a través de métricas, rachas, badges, kudos y metas personales. Pero el valor que crean tiende a quedarse encerrado dentro de sus propios muros. Motivan, sí. Fidelizan, sí. Monetizan, no. Rara vez construyen un ecosistema en el que ese valor viaje y se convierta en una moneda útil fuera de la app.
El problema no es menor: el engagement sin economía es entusiasmo sin balance. Y el loyalty sin hábito es contabilidad sin vínculo. La pregunta estratégica, entonces, no es si fitness y wellness son tendencia.
La pregunta es: ¿qué pasaría si se combinara el motor de engagement del wellness con la arquitectura económica de un programa de lealtad serio?
El escenario es potente: un ecosistema donde cada paso genera valor real. Donde una rutina matutina de meditación se convierte en puntos para el próximo vuelo. Donde dormir 8 horas acerca a una experiencia premium con una marca favorita.
Donde moverse, descansar y mejorar la salud no solo se sienta bien: también habilita acceso, beneficios y progreso dentro de un sistema.
Esto no es ciencia ficción. Es una evolución lógica.
La mayoría de los programas de lealtad están diseñados para capturar momentos de compra. Y el problema es que el momento de compra es un evento, no una relación. En categorías de baja frecuencia, depender de transacciones para construir lealtad es como querer construir amistad saludando solo en cumpleaños.
La oportunidad es rediseñar el contrato: pasar de premiar únicamente gasto a recompensar comportamientos que crean valor estratégico.
Pero conviene poner límites, porque no todo comportamiento vale lo mismo. Para entrar al terreno de recompensar 365 días, cualquier marca tendría que resolver tres preguntas duras.
- ¿Qué comportamientos realmente mueven el negocio? No se trata de regalar puntos por existir. Se trata de identificar hábitos que reduzcan churn, incrementen share of wallet, eleven cross-sell o mejoren unit economics. En una aerolínea, por ejemplo, el hábito no siempre será volar más (no siempre controlable), sino planear con anticipación, elegir canales directos, mantener estatus, preferir ancillaries o reducir fricción en el viaje.
- ¿Cómo se evita un programa inflacionario? Si todo otorga puntos, los puntos pierden sentido. La economía del programa debe diseñarse como una moneda con reglas claras: tasas, límites, controles antifraude y, sobre todo, una lógica explícita de valor creado vs. valor entregado.
- ¿Cómo se convierte el hábito en vínculo con marca sin volverse intrusivo? Wellness funciona porque se percibe como ayuda, no como venta. Si una marca entra a ese espacio con mentalidad de campaña, el cliente lo detecta y se desconecta. Aquí se gana con utilidad, progresión y contexto, no con presión.
La jugada ganadora que diferenciará a los que logren conectar genuinamente está en conectar las mecánicas de engagement del fitness con la disciplina económica y la visión de valor que requieren los programas de lealtad.
Y como una pista adicional: la diferencia no está en la tecnología, sino en la mentalidad. Las apps de fitness entendieron algo esencial: la lealtad del futuro no se construye en el checkout. Se construye en los 1,440 minutos que tiene cada día.
Y cuando una marca se vuelve parte de la rutina diaria de alguien, ocurre un cambio de juego: deja de competir por atención y empieza a generar hábitos. Y los hábitos son el activo más defendible en una economía saturada de opciones.
Por eso, la pregunta incómoda para cualquier programa hoy ya no es ¿cuántos puntos se dan por compra?, sino: ¿la estrategia de lealtad está esperando la próxima transacción… o está acompañando la próxima respiración, el siguiente kilómetro, la siguiente noche de sueño?
Las marcas que entiendan esto primero no solo van a ganar share of wallet.
Van a ganar share of heart.
