¿Cuánto cuesta una obra? La lección de una lata de Coca-Cola Plaza de Ármas

Mucha gente me pregunta cómo valuar una obra de arte de manera certera. Yo trato de explicar todo el tiempo que el arte, por ejemplo, la misma mixografía de Tamayo puede costar 180 mil pesos en una galería en México y al mismo tiempo se puede encontrar en 40 mil pesos en una galería en Cincinati. Es un fenómeno de mercado. Tamayo es importante en algunos lugares y no en otros. Lección: hay que aprender a comprar arte. Sucede lo mismo si andamos buscando el agua más barata del mercado, ojo, sale de la llave, sale de una manguera en un jardín y, pagamos 38 pesos por una pequeña botella traída de Fiji en un Starbucks.

Cuando se habla del precio de una obra de arte, inevitablemente surge la pregunta: ¿cómo se determina el valor de algo que, en esencia, no tiene precio fijo? Para entenderlo, quizá no haya mejor ejemplo que una simple lata de Coca-Cola.

La Coca-Cola es, probablemente, el objeto más estandarizado del planeta: su fórmula, su tamaño, su color y su logotipo son idénticos en cualquier parte del mundo. Y sin embargo, su precio puede variar hasta en un 2,000% dependiendo del lugar donde se venda.

En una tienda de barrio cuesta 15 pesos, en una máquina expendedora 20, en una cafetería de museo 35, en un restaurante de cuatro estrellas 70, en el minibar de un hotel de Las Vegas 250, y en la terraza de un palacio veneciano o del Burj Al Arab en Dubái puede superar los 400 pesos.

¿La bebida cambia? No. Cambia el contexto, el entorno, la percepción de exclusividad.

El costo real y el valor percibido

De acuerdo con estimaciones industriales, el costo real de producción de una lata de Coca-Cola —incluyendo agua, azúcar, gas, aluminio y distribución masiva— ronda los 3 a 4 pesos mexicanos.

Es decir, la diferencia entre su costo y su precio final no depende de su contenido, sino del valor simbólico que adquiere en cada espacio: la marca, la experiencia, el lugar donde se consume y el deseo de pertenecer a un entorno determinado. De igual manera la posibilidad de facturarlo y de deducirlo.

El arte funciona igual. Un lienzo de Gunther Gerzso puede tener materiales que, en su conjunto, no superan los 20,000 pesos, pero su valor artístico, histórico y simbólico se vendió en 8 mil dólares en el estudio del maestro en la Ciudad de México y hasta 250 mil dólares en Nueva York.

La materia prima no cambia, pero el contexto transforma su significado.

New Coke: cuando el valor no era el sabor

En 1985, Coca-Cola cometió uno de los errores de mercadotecnia más estudiados de la historia: lanzó la New Coke, una versión reformulada que buscaba competir con Pepsi. El resultado fue un fracaso monumental.

Paradójicamente, ese fracaso disparó el valor de la Coca-Cola clásica, que regresó meses después como Coca-Cola Classic. El precio de la lata subió, no porque el líquido cambiara, sino porque se convirtió en un símbolo de identidad y nostalgia colectiva.

El episodio demostró algo fundamental: el valor no está en el producto, sino en el relato que lo envuelve. Exactamente lo mismo ocurre en el arte.

Un cuadro no vale por sus pigmentos ni por la tela; vale por la historia que representa, la emoción que provoca, el artista que lo firma, la galería que lo muestra y el público que lo interpreta. Hay algo muy importante que considerar, una cadena de valor, es valor.

El valuador y la economía del deseo

Si un valuador aplicara su metodología a una lata de Coca-Cola, analizaría el entorno, la disponibilidad, el público y el deseo. No se limitaría al costo de producción. En una playa desierta bajo el sol, una lata helada puede valer una fortuna; en un almacén, apenas unos pesos.

En el arte ocurre lo mismo.

La obra adquiere valor por su contexto de exhibición, su historia de propiedad (provenance), su relevancia simbólica, y sobre todo, por el deseo de quien la busca.

Pierre Bourdieu lo resumía en una frase precisa: “El gusto clasifica, y quien clasifica se clasifica a sí mismo.” El arte, como la Coca-Cola, es también una forma de identidad social.

Del precio al significado

Lo que pagamos no siempre refleja el costo, sino la emoción de participar en un relato más grande.

Una Coca-Cola en el Burj Al Arab no es solo una bebida; es una experiencia que condensa lujo, distancia y poder adquisitivo.

Una obra de arte no es solo una pintura; es un objeto que condensa tiempo, memoria y pensamiento. Un rastro de una experiencia.

Ambas, la lata y el cuadro, son espejos de lo que valoramos como sociedad: la autenticidad, el relato y la posibilidad de distinguirnos.

Epílogo: el precio de lo invisible

Aceptar que una Coca-Cola cueste 400 pesos en Dubái y solo 15 en la tienda de la esquina no nos escandaliza. Sin embargo, en el arte, ese mismo fenómeno —que una obra valga diez veces más en otro contexto— suele generar sospecha o desconcierto.

Pero el arte, como el refresco, no se mide por su composición, sino por su capacidad de significar.

El precio, en última instancia, no es una cifra: es una medida del deseo, de la fe y del mito.

Y quizá esa sea la lección que la Coca-Cola le enseña al arte: el valor no está en lo que contiene, sino en el universo simbólico que representa.

Lo importante en la compra de una obra de arte es que la obra conserve su precio, de manera independiente de las fluctuaciones de mercado. Así un pantalón de Levis no cuesta igual a el mismo pantalón de mezclilla sin el logotipo de Levis. De igual manera hay un importante mercado de Levis marca pirata, Levis que se compra en un mercado gris y el Levis que está en Liverpool.

Sin embargo tenemos perfectamente asimilado estos fenómenos de Bolsas de Louis Vuiton o Rolex caídos del camión.  Tenemos asimilado de manera natural que el mismo dinero en México ha perdido 64000 % su valor desde los sesentas.

El ejemplo máximo de una historia de valor: una moneda informal, sin representación de ningún país, como la criptomoneda Bitcoin se ha revaluado al infinito.

Es increíble la barrera mental, como nos cuesta trabajo asimilar el mismo fenómeno en el arte.

Encontrar el valor de una pieza de arte, es entender el concepto de “cadena de valor”, cómo una camisa de vestir en China cuesta 15 pesos en la fábrica en Wu Han y en Liverpool de Polanco cuesta 1500 pesos.

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