El McDonald’s falso hace cabildeo con Vladímir Putin para bloquear el regreso de las empresas occidentales
El director ejecutivo de una cadena rusa de hamburguesas advirtió a Vladímir Putin sobre los peligros que enfrenta su negocio si McDonald’s, su antigua matriz, ejerce su derecho a recomprarla.
“Si la marca regresa, los sistemas informáticos de la compañía volverán a ser extranjeros, todo el equipo de cocina será extranjero”, le dijo Oleg Paroev al presidente de Rusia.
“Y todo el enorme trabajo de nuestros colegas, nuestros socios rusos, resultará… en cierta medida en vano”.
En esa reunión televisada del Kremlina finales de mayo, Putin les aseguró a él y a otros ejecutivos que compartían preocupaciones similares que ya había ordenado al gobierno que encontrara una solución para anular la temida cláusula de recompra.
“Recuerden el famoso chiste: ‘Solo los cobardes pagan sus deudas’.
Aquí ocurre lo mismo”, dijo.
La reunión en el Kremlin sirvió para apaciguar a empresas como Vkusno i tochka (Sabroso, y punto), que se hicieron cargo del negocio de marcas occidentales después de la orden de Putin de invadir Ucrania en 2022.
La firma fue fundada por el ex franquiciado de McDonald’s, Alexander Govor, que compró las operaciones de la compañía estadunidense cuando salió del país.
Estas marcas equivalentes se beneficiaron del auge del consumo en un entorno con menos competencia, y ahora luchan por que siga siendo así.
Poco antes de la reunión, los legisladores rusos presentaron un proyecto de ley que permitiría a las empresas nacionales incumplir sus acuerdos de recompra con compañías occidentales, que se firmaron después de la invasión, si el precio acordado era inferior al valor actual del activo.
La ley propuesta, de acuerdo con dos personas familiarizadas con el asunto, fue el resultado de un intenso cabildeo ejercido por Vkusno i tochka, que se convirtió en el abanderado de esta nueva ola de empresas rusas.
En gran medida desconocidos para el público en general, los empresarios que hicieron cabildeo con Putin en la reciente reunión del Kremlin forman parte de una nueva clase emergente que prosperó incluso cuando la guerra perjudicó los negocios de los oligarcas rusos de alto nivel, aislados por las sanciones de los activos y mercados occidentales.
“Se trata de especuladores de la guerra y capitanes de la sustitución de importaciones que subieron con la marea”, dijo Alexandra Prokopenko, investigadora del Centro Carnegie Rusia Eurasia en Berlín.
“Esto es para protegerse de la competencia.
¿De qué otra manera pueden explicar que el activo debe permanecer con ellos? Solo mostrando la amenaza de extranjeros caprichosos”.
La adopción por parte de Putin de la iniciativa proteccionista representa un cambio con respecto a tan solo hace unos meses, cuando ordenó a su gabinete que diseñara normas para el regreso de las empresas occidentales después de que el presidente estadunidense, Donald Trump, se comprometió a restablecer los lazos comerciales con Rusia.
Ahora, el acercamiento con EUes una posibilidad remota mientras el proceso de paz en Ucraniasiga estancado.
Moscúadmitió que ninguna compañía occidental ha intentado formalmente regresar.
Los ganadores de la nueva economía rusa tienen un interés particular en que las cosas sigan así.
Un ex alto funcionario ruso dijo: “Mucha gente aprendió a ganar mucho dinero con todo esto, tanto comercialmente como con el presupuesto.
Esta es una verdadera motivación para mantener el statu quo”.
Inclinación patrióticaEn los sectores minorista, de servicio de comidas y hostelería, la salida de las multinacionales representó un auge de crecimiento para las empresas rusas que se apropiaron de los beneficios.
“Había, literalmente, un hueco en el anaquel”, dijo Konstantin Loktev, director ejecutivo de Nielsen Data Factory, la firma de investigación de mercado rusa antes afiliada a NielsenIQ.
“Y aquí es donde las empresas locales entraron en juego”.
Si las largas filas frente al primer McDonald’s de Moscú en 1990 simbolizaron el amanecer del capitalismo ruso, el éxito de Vkusno i tochka representa la inclinación proteccionista y patriótica que llegó a caracterizar la economía de guerra de Putin.
El restaurante abrió sus puertas el día nacional de Rusia hace tres años —una decisión que, según Paroev, la compañía tomó por sugerencia del Kremlin— sirviendo platillos del menú como el “Big Hit”, que se parece mucho a la Big Mac de McDonald’s.
Vkusno i tochka ahora atiende a 2 millones de clientes al día y aumentó sus ingresos 20 por ciento interanual, alcanzando 187 mil millones de rublos (2 mil 400 millones de dólares) en 2024, en comparación con 75 mil millones de rublos de 2021, el último año antes de la guerra.
En general, el sector de bienes de consumo en Rusia registró un crecimiento de 16 por ciento entre marzo de 2024 y marzo de 2025, según Loktev, y algunas empresas individuales informaron un aumento más rápido de sus ingresos.
Chernogolovka, el productor ruso de alimentos que adquirió el negocio de bocadillos de Kellogg’s y el negocio de alimentos infantiles de Heinz en el país, reportó un alza interanual de 29 por ciento en las ventas en el primer trimestre de 2024.
LitEnergy, una compañía de bebidas energéticas asociada al popular youtuber ruso Mikhail Litvin, experimentó un crecimiento de 477 por ciento en sus ventas durante el mismo periodo.
El auge de las nuevas compañías rusas se produjo a raíz de una economía transformada por la guerra.
A medida que las sanciones occidentales obligaron a Rusia a reducir su dependencia de las exportaciones, el aumento de los salarios, impulsado por el incremento de los salarios militares y la economía de guerra, alimentó la demanda interna y el consumo privado.
“La economía se volvió menos dependiente de las exportaciones y más dependiente de la demanda interna y, sobre todo, del consumo privado, algo que tiene aspectos positivos y negativos”, dijo Vasily Astrov, experto en Rusia del Instituto de Estudios Económicos Internacionales de Viena.
El gobierno ruso otorgó generosos subsidios a empresas que tienen dificultades para hacer frente a las sanciones occidentales y sustituir las importaciones de Europa y EU.
En la reunión con Putin, empresas como Neurosoft, fabricante de equipos médicos, y la Kursk Electrical Equipment Plant (Planta de Equipos Eléctricos de Kursk) informaron un crecimiento de sus ingresos que osciló entre 70 y 300 por ciento; todas ellas señalaron que se beneficiaron de los programas de apoyo del gobierno.
“Nunca antes se había producido un equipo como este en Rusia.
Siempre se había comprado a países como Finlandia, la República Checa, Alemania y Polonia”, dijo Yan Tsenter, de UZTM-Kartex, un fabricante líder de equipos de minería, construcción y energía actualmente sujeto a sanciones estadunidenses.
Economía de guerraMientras que las empresas rusas antes invertían su capital en jurisdicciones más seguras fuera del país —Chipre, un paraíso para los holdings rusos offshore, fue durante muchos años el mayor inversionista extranjero— muchos empresarios buscan reinvertir en su país.
Igor Rybakov, el multimillonario copropietario de Technonicol, productor mundial de techos, impermeabilización y aislamiento térmico, dijo que su compañía planeaba una inversión de mil millones de euros en Europa antes de la guerra.
Sin embargo, esa se redujo a 300 millones de euros, y el dinero se redirigió al mercado nacional y a países considerados “amigos” de Rusia.
“Pensábamos que Rusia se estaba integrando con Europa.
Ya no existe esa sensación.
Y en tres años, Rusia se reorientó por completo”, dijo en una entrevista.
La economía de guerra de Vladimir Putin se está enfriando, pero los rusos todavía se sienten más ricos.
En 2023, en medio del éxodo de compañías occidentales, Technonicol adquirió la filial rusa del proveedor europeo de aislantes Ursa.
En los últimos tres años, el grupo reportó un crecimiento de ingresos y utilidades de entre 15 y 20 por ciento.
“Las empresas rusas consolidadas tienen un punto de vista pragmático y aprovechan cualquier viento en su beneficio”, afirmó.
Otros sectores quieren que el Kremlin vaya aún más lejos.
El mes pasado, más de 300 compañías de tecnología de la información escribieron una carta conjunta solicitando al gobierno mayor protección para las empresas nacionales en caso de que los grupos occidentales regresen.
Y Vladímir Putin parece encantado de complacerlas.
“Tenemos que estrangularlos”, dijo el líder ruso cuando se le preguntó sobre los servicios de TI occidentales que siguen disponibles en Rusia.
“Están tratando de estrangularnos, así que tenemos que corresponderles”.
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