Converse apostó por Shai Gilgeous-Alexander, y le ha funcionado. Pero no todos los fichajes salen bien

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Diseñar, fabricar y comercializar una zapatilla exclusiva cuesta millones de dólares, y con tanto en juego, surge la pregunta: ¿cómo deciden las empresas de calzado cuáles son los jugadores que merecen la inversión?

El año de Shai Gilgeous-Alexander no podría ser mejor, para Converse.

El base de 26 años, ahora en su séptima temporada, lideró la NBA en anotación. Ganó el premio al Jugador Más Valioso de la liga. Y su equipo, los Thunder de Oklahoma City, tuvo el mejor récord de la NBA.

El jueves, Gilgeous-Alexander y los Thunder se enfrentaron a los Pacers de Indiana en el primer partido de las finales de la NBA, intentando conseguir el primer campeonato de la franquicia desde 1979 (cuando los Thunder eran conocidos como los SuperSonics de Seattle).

Por eso, cuando Converse lance este otoño las Shai 001, las primeras zapatillas con la firma de Gilgeous-Alexander, será el colofón perfecto para una temporada triunfal y, para la marca, podría ser el momento ideal para sacar partido del éxito de su estrella.

Lo sorprendente es que esta confluencia de condiciones favorables no ha sido una brillante estratagema de mercadeo sino, en esencia, un golpe de suerte. Y con el tiempo y el dinero que invierten las empresas de calzado en los futuros jugadores de la NBA, a quienes a veces se ficha antes de que hayan jugado un solo minuto en la liga, las cosas podrían haber ido por otro camino.

Adrian Stelly, director de mercadeo deportivo de Converse, conoció a Gilgeous-Alexander hace más de una década, cuando estaba en la secundaria de Hamilton, Ontario. Lo fichó para la marca en 2019, durante la temporada de novato de Gilgeous-Alexander con los Clippers de Los Angeles, cuando promediaba 10,8 puntos por partido, mucho antes de que diera el salto al nivel All-Star.

Gilgeous-Alexander podría haber terminado siendo un jugador de apoyo, en lugar de una estrella. Podría haber sufrido una rotura de los ligamentos de la rodilla y salir de la liga. Podría haber tenido problemas con sus compañeros de equipo. Es importante recordar que Gilgeous-Alexander fue la onceava elección del draft de la NBA de 2018; la decimotercera elección de ese año, Jerome Robinson, solo jugó parte de cuatro temporadas en la liga. ¿Y si Converse le hubiera fichado a él en su lugar?

Estos son los "¿qué habría pasado si?" y los diversos escenarios con los que tiene que lidiar toda gran marca de calzado. Diseñar, fabricar y comercializar una zapatilla exclusiva cuesta millones de dólares, y con tanto en juego, surge la pregunta: ¿cómo deciden las empresas de calzado cuáles son los jugadores que merecen la inversión?

"Esa es la parte difícil, ¿verdad?", dijo Daniel Schachne, director general de deportes de Jordan Brand. "Eso es lo que lo hace interesante, que cada marca adopta un enfoque ligeramente distinto".

Jordan Brand, filial de Nike, es responsable de las emblemáticas zapatillas Air Jordan de Michael Jordan, pero también ha producido calzado para otras estrellas de la NBA, como Jayson Tatum, de los Celtics de Boston, y Luka Doncic, de los Lakers de Los Angeles. El trabajo del equipo de mercadeo deportivo de la marca, dijo Schachne, consiste en "establecer conexiones desde el principio e identificar talentos que consideren especiales, mucho antes de que estos atletas se hayan convertido en nombres conocidos".

Susan Mulders, vicepresidenta de mercadeo deportivo de Jordan Brand, dijo que "no existe una fórmula mágica" para identificar a los jugadores que prosperarán. "En realidad, todo el proceso es realmente un arte, no una ciencia".

Mulders y su equipo observan partidos de secundaria, campamentos de baloncesto y torneos en busca de jóvenes jugadores intrigantes, evaluando su potencial basándose en "atributos físicos como el tamaño y la estructura, la capacidad técnica", así como "su personalidad y carácter", dijo.

"También prestamos mucha atención a las relaciones: ¿quién rodea a este joven?", añadió. "¿Cuál es su dinámica familiar? ¿Quiénes son sus influencias?"

Los empleados de la marca fomentan las relaciones con los jugadores y sus familias desde el principio con el fin de prepararlos para los siguientes pasos.

"No aparecemos de repente cuando un jugador se declara para el draft", dijo Mulders. "En nuestra opinión, eso es demasiado tarde".

Las zapatillas con firma solían estar reservadas a superestrellas como Jordan, Shaquille O"Neal, Kobe Bryant y Allen Iverson. Ahora, las marcas más pequeñas, deseosas de destacar en un mercado abarrotado, suelen firmar contratos de patrocinio con jugadores menos destacados, lo que da lugar a zapatillas firmadas por jugadores como Aaron Gordon, de los Nuggets de Denver, Austin Reaves, de los Lakers, y Spencer Dinwiddie, de los Mavericks de Dallas. Esto ha creado un problema para marcas como Nike y Adidas, que históricamente eran más pacientes.

"Se acabaron los días en los que fichabas al All-Star o al futuro MVP y con eso bastaba", dijo Tanya Hvizdak, vicepresidenta de mercadeo deportivo de Nike. "Ahora las expectativas son mucho mayores".

Además de producir calzado para nombres tan conocidos como LeBron James, de los Lakers, o Kevin Durant, de los Suns de Phoenix, Nike también las fabrica para estrellas como Ja Morant, de los Grizzlies de Memphis, y Devin Booker, de los Suns, así como para estrellas de la WNBA como Sabrina Ionescu, de las Liberty de Nueva York, y A"ja Wilson, de las Aces de Las Vegas.

Victor Wembanyama, el fenómeno de 21 años de los Spurs de San Antonio, ya está desarrollando una zapatilla con su firma, y uno de los últimos fichajes de Nike es Ace Bailey, un joven de 18 años de la Universidad de Rutgers que se espera que sea uno de los cinco primeros en el draft de la NBA de este año.

"El juego sigue evolucionando, y creo que existe la expectativa de que tenemos que diferenciarnos", dijo Hvizdak. "Me gustaría pensar que más competidores en este espacio nos desafían a seguir subiendo el listón".

Sin embargo, la prisa por fichar atletas tan pronto puede ocasionar errores.

Puma firmó con Scoot Henderson un contrato de patrocinio plurianual en 2022, poco antes de que fuera fichado por los Trail Blazers de Portland. En sus dos primeras temporadas, ha tenido problemas para cumplir las expectativas, proporcionando una producción modesta a un equipo perdedor.

"Los problemas de Scoot en su año de novato acabaron con las posibilidades de la zapatilla", dijo Dezmond Moore, jefe de contenidos del blog de zapatillas Nice Kicks. "Darle una zapatilla a un novato era una apuesta. Es una gran declaración. Ahora, viendo cómo ha resultado, no creo que volvamos a ver algo así en mucho tiempo".

Rodney Rambo, director de mercadeo de Converse, dijo que el éxito de la Shai 001 no dependía de que Gilgeous-Alexander tuviera un año memorable, y que la marca se habría dado por satisfecha sin el premio al Jugador Más Valioso (MVP, por su sigla en inglés) o una gran carrera en la postemporada.

"Si Shai hubiera terminado en la mitad del pelotón, nos habría parecido bien", dijo un día antes de que se anunciara oficialmente el premio MVP. "Hay muchos jugadores que han ganado el MVP que no venden productos. Mientras que hay algunos jugadores, como Dennis Rodman, que realmente llaman la atención. Shai es su propia persona, y creemos que eso es lo que busca el mundo, no solo victorias".

Gilgeous-Alexander es conocido por su estilo fuera de la cancha: GQ lo ha nombrado como el "hombre con más estilo" de la NBA durante varios años consecutivos. Y cuando se trata de lanzar una zapatilla, esa reputación puede ser más valiosa que otros elogios. "Creo que eso es lo que atrae a nuestros consumidores: esa personalidad, esa aura", dijo Rambo. "Y eso es mucho tanto adentro como afuera de la cancha".

Bryon Milburn, vicepresidente senior y director de promoción comercial de Foot Locker, se hizo eco de la idea de que el "aura" es un factor fundamental.

"Ya no solo se trata de rendimiento: ganar un campeonato no equivale a un aumento de las ventas", dijo. "Se trata de personalidad y de conexión. Los atletas jóvenes que pueden combinar a la perfección rendimiento y estilo son los principales impulsores tanto del éxito de la marca como de las ventas".

Un ejemplo: además de Henderson, Puma también fichó a LaMelo Ball, de los Hornets de Charlotte, quien ha tenido un comienzo errático en su carrera en la NBA, con mucho tiempo perdido por culpa de las lesiones y los malos resultados de su equipo. Pero debido a su estilo extravagante y a su gran personalidad, la primera zapatilla de Ball, la MB.01, fue un gran éxito, especialmente entre los aficionados al baloncesto más jóvenes.

"LaMelo tiene esa aura, ese factor cool que le gusta a la gente, y eso ayuda diez veces con las zapatillas", dijo Charley McClay, creador de contenidos sobre calzado. "Yo no quiero comprar una zapatilla de un tipo sin nombre que sea más o menos cool, del montón. Quiero comprar la zapatilla de la que habla la gente".

Por supuesto, también depende de la marca, y algunas marcas no quieren lo llamativo.

Cuando New Balance fichó a Kawhi Leonard, no fue su gran personalidad lo que le hizo atractivo: Leonard, dos veces campeón de la NBA, es tan conocido por ser tan impasible que una risa rara durante una entrevista se convirtió en un meme de internet. Según Naveen Lokesh, director de mercadeo deportivo global de New Balance, la "tranquila confianza" de Leonard era exactamente lo que lo convertía en la persona adecuada para la empresa.

"Como marca, no nos gusta gritar", dijo Lokesh. "Nos gusta mostrar más que contar. Y Kawhi es igual".

New Balance fichó recientemente a Cooper Flagg, una estrella de Duke de quien se espera que sea la primera elección global en el draft de la NBA de este año, un jugador considerado como la apuesta más segura posible. Pero la marca también ha tenido éxito con apuestas más arriesgadas: en 2022, la empresa fichó a Tyrese Maxey, un prometedor jugador de los 76ers de Philadelphia. La temporada pasada, después de que el equipo traspasara a James Harden, un escolta estrella, Maxey ocupó su puesto en la alineación titular, elevando su juego a un nivel que pocos esperaban.

Lokesh admitió que el ascenso de Maxey fue "un poco de suerte". Al mismo tiempo, nunca contó con eso. "Lo que prometo al equipo de aquí es que aportaré los mejores seres humanos posibles", dijo. "Tyrese tiene esos valores. Está orientado a la familia. Es muy trabajador. Y si tiene la oportunidad adecuada, destacará".

"También tiene que estar entre los mejores jugadores de baloncesto del mundo, seguro", añadió. "Pero no puedo garantizar el rendimiento. Nadie puede".