Heineken busca recuperar la experiencia musical sin celulares Expansión

Una canción, una final, un instante irrepetible. Todo parece ocurrir detrás de un celular. Basta mirar al público en un concierto o en un partido de fútbol para ver lo mismo, cientos de manos en alto sosteniendo un teléfono. No es que la gente no esté allí, es que ya no está solo allí. Está pensando en cómo capturar el momento, compartirlo, documentarlo. Pero mirar a través de la cámara no es lo mismo que estar presente. En un intento por devolverle a la experiencia en vivo su esencia, Heineken pidió al público guardar sus celulares durante una de las canciones más emblemáticas en un concierto de Zoé. “La mayoría del público ya había grabado, por eso el momento se sintió natural, incluso liberador. Fue un instante íntimo, colectivo y profundamente significativo”, dice Greg Lim, brand manager de marcas premium en Heineken México.

No era la primera vez que la marca lanzaba una iniciativa así. En otro festival presentaron The Boring Phone, un celular analógico que solo permitía funciones básicas. “Con esta iniciativa, Heineken quiso invitar al público a reflexionar sobre cómo estamos viviendo en un mundo hiperconectado y a reconectar con el presente, dejando de lado las distracciones digitales para disfrutar una experiencia más auténtica porque los momentos más valiosos no siempre se capturan, se viven”, comparte Lim. En ambos casos, la intención fue generar un momento de conexión real. El ejecutivo admite que no es sencillo romper con un hábito cultural que ya está profundamente arraigado, pues sacar el celular es casi un reflejo automático. Por eso, la propuesta y petición de la marca implicaba cuestionar ese impulso. "Requirió generar un ambiente de confianza, acompañarlo con una narrativa poderosa y ofrecer algo suficientemente valioso como para que los asistentes eligieran, por decisión propia, desconectarse”. Del otro lado de la industria, quienes organizan exposiciones y ferias de negocios también se enfrentan al dilema. "El celular está presente el 100% del tiempo en nuestros eventos", señala Karla Cedillo, directora de marketing de RX México. "Pero más que una distracción, lo usamos como una herramienta para mejorar la experiencia y generar mejores conexiones de negocio", añade. En su caso, las apps de registro y matchmaking permiten a los asistentes conocer el mapa del evento, agendar reuniones con expositores y trazar una ruta eficiente. También usan herramientas como Club Elite, SnapSite y Brela, que ayudan a programar citas de negocio personalizadas y entregar contenido relevante según el perfil profesional del visitante. "Estamos en una industria presencial, pero el mundo digital es una patita que vive en todos nuestros shows", dice Cedillo. En algunos eventos, el celular también se usa como medio de pago, escáner de promociones y canal para experiencias inmersivas. Ya no es solo una cámara, es mapa, agenda, red social, cartera y herramienta de contacto. Esa presencia se vuelve cada vez más dominante. En México, 98.6 millones de personas de seis años o más usan un teléfono celular y de ellas, el 96.6% tiene un smartphone, según datos de la ENDUTIH 2024 del INEGI. Además, el 90.6% de los usuarios utiliza apps de mensajería y casi el 78% accede a contenidos de audio y video desde ahí. El teléfono se ha convertido en la principal puerta de entrada a la vida digital. Entonces, ¿es el celular enemigo de la experiencia o su aliado silencioso? Depende. "Cuando usas el teléfono para guiarte, para saber qué conferencia o presentación sigue o dónde está tu asiento, aporta. Pero cuando lo usas para grabar absolutamente todo, incluso de espaldas al escenario, ahí sí puede haber una desconexión real", refiere Samantha Franco, gerente de relaciones públicas de RX México. Y aunque en su experiencia pocos ponentes piden que se guarde el celular, las ejecutivas de RX México sí reconocen que los asistentes más jóvenes son quienes más lo usan. "Las nuevas generaciones lo aceptan todo desde la tecnología. Pero también hemos visto que si les das una buena razón para dejar el teléfono, lo hacen", añade Franco. Esa desconexión puede fortalecer la memoria. Investigaciones de la Universidad de Fairfield muestran que cuando las personas toman fotos de algo para recordarlo, su memoria de ese momento puede volverse más débil. Al delegar el registro a un dispositivo, se presta menos atención y se recuerda menos. La cámara puede convertirse en un filtro que reduce lo vivido. Heineken lo confirma. “La música es un vehículo perfecto para volver a lo esencial, sentir, compartir y estar presentes. La experiencia (en el concierto de Zoé) nos dejó claro que el público está dispuesto a desconectarse si la vivencia vale la pena”, apunta Greg Lim.