Ni alemanes ni estadounidenses, los mexicanos prefieren los autos japoneses Expansión

A los mexicanos les gustan los vehículos japoneses. No es una moda ni el resultado de campañas agresivas. Es una preferencia sostenida, construida sobre atributos que han hecho sentido al consumidor mexicano: eficiencia en el uso de combustible, bajos costos de mantenimiento, confiabilidad mecánica y una oferta accesible. A diferencia de otros mercados de América Latina, donde las marcas europeas tienen posiciones predominantes, en México son las japonesas —Nissan, Toyota, Honda, Mazda, Suzuki, Mitsubishi y Subaru— las que se reparten cerca del 40% de las ventas de vehículos nuevos cada año, según datos de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores. Un dominio que se ha mantenido estable desde 2014, resistiendo nuevas entradas, fusiones de grupos y vaivenes económicos.

La primera marca japonesa que pisó territorio mexicano fue Nissan, a mediados del siglo XX. Con el tiempo, pasó de ser un jugador más a convertirse en el mayor fabricante de vehículos del país. Fue en 2009, en plena crisis de General Motors, cuando Nissan tomó por primera vez el liderazgo en ventas, y desde entonces no lo ha soltado. Pero la historia no se explica solo con cifras. Se explica mejor si se observa lo que han ofrecido estas marcas y cómo eso ha encajado con lo que busca el consumidor mexicano. Modelos accesibles, con buen rendimiento de combustible, bajos costos de mantenimiento, una red de servicio confiable y una reputación construida con constancia. Una propuesta simple, pero poderosa: vehículos “buenos, bonitos y baratos”. Mientras tanto, marcas como Ford o General Motors, que dominaron el mercado por décadas, comenzaron a tomar otro rumbo. Enfocadas en SUVs y pickups de mayor valor, fueron dejando de lado los autos de entrada. Ese giro estratégico les permitió conservar rentabilidad, pero les costó cercanía con un amplio segmento de compradores. En 2024, Ford representó menos del 4% de las ventas totales en México, pese a cumplir 100 años en el país. Toyota, Honda, Mazda y Suzuki, por el contrario, siguieron apostando por autos compactos, confiables, rendidores. Modelos como el Corolla, el Civic, el Mazda2 o el Swift se volvieron habituales en calles, flotillas y familias. No prometían lujo ni velocidad, sino duración y eficiencia. Y en un país donde el costo del combustible, la inseguridad vial y el acceso al crédito son variables sensibles, eso tiene peso. La producción local también ha sido un factor diferenciador. Con plantas activas en Aguascalientes, Guanajuato y Baja California, varias marcas japonesas han podido controlar sus costos logísticos, mejorar tiempos de entrega y mantener precios competitivos. Mazda, por ejemplo, aprovechó su capacidad local para lanzar versiones más accesibles de su modelos más vendidos y eso le ha permitido posicionarse como la sexta marca más vendida en el país. “Hace 20 años, cuando la marca llegó a México, nunca nos imaginamos el ‘monstruo’ que íbamos a construir”, dijo Miguel Barbeuto, presidente de Mazda en México. “El reto de este año es llegar a las 100,000 unidades vendidas, pero sin sacrificar la satisfacción del cliente, que siempre ha sido nuestra prioridad”, aseguró el ejecutivo. A diferencia de muchas armadoras estadounidenses, que dependen de importaciones desde Asia –más de 80% de las unidades que GM vende en México provienen de China–, las japonesas se han hecho locales. Volkswagen es la única marca alemana capaz de competir en volumen. Gracias a una producción nacional fuerte y a modelos bien posicionados como el Jetta, Taos y Tiguan, se ha mantenido como la tercera marca más vendida del país durante una década. Las demás marcas alemanas —Audi, BMW, Mercedes-Benz y Porsche— están enfocadas en el segmento premium, lo que naturalmente reduce su volumen. En otros mercados latinoamericanos, el guión es distinto. En Brasil, Fiat, Volkswagen y Chevrolet dominan las ventas. En Argentina, Volkswagen y Fiat se alternan el primer lugar. Incluso Renault o Peugeot, con orígenes europeos, tienen más tracción allí que en México. La historia mexicana parece moverse a otra velocidad.