Cómo un juguete de fitness sueco se volvió viral gracias a Tom Brady, RFK Jr. y un ejército de celebridades Forbes

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Cómo un juguete de fitness sueco se volvió viral gracias a Tom Brady, RFK Jr. y un ejército de celebridades

El luchador de UFC Conor McGregor se ha ganado un número considerable de seguidores en las redes sociales con sus brutales nocauts y sus comentarios insultantes. Sin embargo, en noviembre, la superestrella de la UFC se volvió viral al hacer algo completamente diferente: golpear una pelota atada a su cabeza.

El anuncio de TikTok de McGregor para el juguete de fitness, producido por la empresa sueca Boxbollen, atrajo más de 17 millones de visitas, y tampoco fue el primer famoso que promocionaba el producto en cautivar a una audiencia en línea. Videos más antiguos de la estrella de reality shows Khloe Kardashian y la estrella del Manchester United Wayne Rooney obtuvieron casi seis millones de visitas cada uno. Una publicación en la que aparecía el popular streamer de Internet Speed obtuvo dos millones de visitas, y una con el ex campeón de peso pesado de boxeo Tyson Fury superó la marca de los tres millones.

Eso es exactamente con lo que cuenta Boxbollen, especialmente considerando que su producto no tiene patente y esencialmente no es más que una pelota y una diadema unidas con una cuerda.

“Las celebridades alimentan nuestras publicaciones pagas, todas las presentaciones pagas”, dice Jacob Eriksson, de 35 años, quien cofundó el negocio con su hermano Victor, de 33 años. “Entonces, si no tenemos nuevas celebridades cada año, no tenemos contenido nuevo y no tenemos nada que poner en nuestra máquina de presentaciones pagas”.

En los últimos tres años, Boxbollen ha reinvertido hasta el 50% de sus ingresos en marketing y hasta el 20% en patrocinios de celebridades específicamente. La estrategia está dando sus frutos: en 2024, la empresa registró sus mejores resultados hasta el momento, con 59,2 millones de dólares en ingresos y 5 millones de dólares en ganancias, frente a los 290.000 y 90.000 dólares de 2019, su primer año completo de operaciones. Y los hermanos Eriksson están planeando un futuro mucho más ambicioso.

En 2021, Boxbollen lanzó una aplicación complementaria para su producto que permite a los usuarios subir vídeos y competir entre sí. Ahora cuenta con 1,6 millones de usuarios, más de 700.000 de los cuales estuvieron activos en los últimos 90 días. Con esa sólida comunidad, los Eriksson ahora tienen planes de crear ligas deportivas en torno a su producto, habiendo llegado al punto de lanzar un programa piloto en una escuela sueca, así como competiciones en línea con premios en efectivo. (Una vez, un niño de 11 años ganó 10.000 dólares en un evento en la aplicación en el que participaron participantes de todas las edades).

“Nuestro objetivo es convertirnos en el deporte de más rápido crecimiento del mundo”, afirma Jacob Eriksson. “Y creo que podemos ser el deporte más importante del mundo porque todo el mundo puede practicarlo”.

Es una aspiración ambiciosa que comparten muchos otros deportes alternativos en todo el mundo. Por ejemplo, el Spikeball (un juego en el que dos equipos de dos lanzan una pelota contra una red similar a un trampolín) inició una gira profesional en 2014. El Teqball (esencialmente, una forma de ping-pong que se juega con una pelota de fútbol) siguió su ejemplo en 2021 y logró un contrato de transmisión de 850.000 dólares con ESPN en 2022.

Sin embargo, el verdadero éxito comercial no será fácil.

“Con el equipo de gestión y el producto adecuados, una empresa puede generar millones de dólares en ingresos”, afirma Simeon Siegel, analista de comercio minorista y electrónico de BMO Capital Markets. “La cuestión es la sostenibilidad. La cuestión es la duración. La cuestión es el camino.

“En general, una empresa de 50 millones de dólares puede crecer hasta convertirse en algo más grande o puede desaparecer… Es difícil saber cómo lucirá una empresa de 50 millones de dólares dentro de una década”.

Aún así, Boxbollen ya ha recorrido un largo camino.

Jacob Eriksson se inspiró para crear el producto cuando vio a un hombre que usaba una versión rudimentaria en YouTube, pero no pudo encontrarla disponible para comprar en ningún sitio en línea. Él y su hermano, que estaba terminando su carrera de fútbol profesional en Suecia, aportaron el mínimo de aproximadamente 2500 dólares que exige la ley sueca para constituirse y produjeron 1000 unidades para su lanzamiento en Navidad en 2018. Boxbollen terminó triplicando esa cifra de ventas en sus primeras dos semanas.

Los hermanos se centraron en Suecia durante dos años, enviando su producto a influencers locales (que al principio publicaban de forma gratuita) y, con el tiempo, fueron pasando a nombres más importantes. En 2021, cuando las aspiraciones globales de Boxbollen la llevaron al Reino Unido, los Eriksson trasladaron su atención a leyendas del fútbol como Rooney y John Terry. Un año después, anunciaron su presencia en Estados Unidos con Kardashian, y desde entonces Estados Unidos ha sido el mayor mercado de la empresa, representando aproximadamente el 85 % de sus ventas en 2024.

Cómo exactamente los Eriksson consiguieron una lista tan repleta de estrellas de publicidad, entre las que se incluyen los deportistas estrella Tom Brady y Jon Jones, los músicos Nicole Scherzinger y Snoop Dogg, y el Secretario de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos Robert F. Kennedy Jr. , es un secreto que no divulgarán explícitamente. Pero ayuda el hecho de que los hermanos generalmente han tratado directamente con sus talentos, en lugar de hacerlo con agentes o representantes, y han hecho ofertas de siete cifras que pueden incluir la repartición de los ingresos. También vuelan para conocer a las celebridades y filmar el contenido de los anuncios con sus teléfonos, en lugar de exigir a sus embajadores que los visiten para los días de filmación de contenido.

La estrategia de marketing de Boxbollen no está exenta de riesgos. En noviembre de 2023, los hermanos llegaron a Los Ángeles con una “lista de talentos” a los que fotografiar, pero tres de los nombres más importantes cancelaron. Cerrar esos acuerdos puede llevar aproximadamente dos meses, dice Jacob Eriksson, y como más del 90% de los ingresos de la empresa se obtienen en el cuarto trimestre de cada año, los hermanos han dependido de un préstamo de 3 millones de dólares en cada uno de los dos últimos años para cubrir los déficits de flujo de caja.

Hasta ahora, todo ha salido bien: durante ese viaje de 2023, por ejemplo, los Eriksson se apresuraron, desde reuniones de café hasta cenas de bistec e incluso una reunión en un club de caballeros de Beverly Hills, y finalmente firmaron a Brady y consiguieron una aparición en The View de ABC .

“El modelo que tenemos está tan centrado en el cuarto trimestre que es muy importante que perfeccionemos todos los detalles para obtener los resultados que queremos”, afirma Victor Eriksson. “Creo que la presión que eso implica y lograr que suceda año tras año es, por supuesto, un gran desafío”.

El objetivo de los Eriksson para 2025 es de 100 millones de dólares en ingresos, y tienen algunas herramientas disponibles para ayudarlos a lograrlo, incluida la monetización de su aplicación, ingresar a grandes tiendas minoristas y lanzar un nuevo producto (que han anunciado).

A largo plazo, los hermanos esperan vender Boxbollen, después de deshacerse de una participación del 15% hace cuatro años a un precio no revelado para atraer a socios estratégicos y generar algo de expectación. No se sabe con certeza cuándo se concretará el acuerdo, pero eso no ha impedido que los hermanos piensen en números.

“No lo venderíamos por menos de 100 millones de dólares, al menos”, dice Jacob Eriksson.

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.

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Justin Birnbaum