El Niño también entra al brief

Ante la alerta de El Niño Costero, las empresas vienen actualizando sus planes de riesgos. En ese proceso, es importante sumar también cómo deben prepararse las áreas de marketing para una temporada en la que el clima va a reordenar la agenda pública de un día para otro.

El escenario que enfrentamos es de crisis. En su comunicado oficial del 16 de octubre, el ENFEN estimó que el calentamiento del mar frente a nuestra costa mantendría una magnitud extraordinaria hasta enero de 2027 y seguiría siendo fuerte hasta inicios del otoño. También prevé lluvias por encima de lo normal en la costa norte, la costa central y la sierra norte occidental. Según el escenario de riesgo del Cenepred, Lima es además el departamento con más población en riesgo muy alto de inundación, con más de 2,2 millones de personas.

El calendario vuelve urgente la discusión. Los planes comerciales del verano se aprueban en estas semanas. En este momento se están cerrando los briefs, las producciones, la pauta comprada por adelantado, los contratos con influenciadores y los contenidos que se publicarán de manera automática entre diciembre y marzo. En muchos casos se cierran sobre un supuesto de normalidad que el propio pronóstico oficial pone en duda.

El país ya conoce lo que una temporada de lluvias extremas hace con la conversación pública. En 2017 y en 2023 la agenda nacional se reordenó en cuestión de días, y la tolerancia social hacia lo que parecía ajeno a la emergencia cayó con la misma velocidad. En ese clima, la audiencia rara vez castiga la intención de una marca. Lo que castiga es su desconexión. Una campaña de playa y sol puede leerse como indiferencia si coincide con imágenes de familias damnificadas. Una promoción de precio puede interpretarse como oportunismo si toca productos que de pronto se vuelven esenciales. Un contenido humorístico sobre la lluvia, publicado en automático, puede terminar siendo la captura de pantalla de la semana.

El punto no es suspender el marketing. Las marcas tienen que seguir vendiendo, y muchas veces su presencia forma parte de la normalidad que la gente busca recuperar. No se trata de apagar la comunicación, sino de darle una brújula. Por ello, conviene sumar al proceso un tamiz de contexto social y reputacional, con la misma disciplina con que hoy se aplica la revisión legal o de marca.

Ese tamiz empieza por cruzar el calendario de campañas con el calendario de riesgo. El pronóstico del ENFEN es probabilístico y se actualiza cada quince días, pero ya delimita una ventana de exposición que llega hasta el otoño de 2027. Cada pieza de ese periodo debería tener identificado qué regiones toca, qué tono usa y en cuánto tiempo podría retirarse. Antes de cada salida, también corresponde preguntarse cómo se leería en una ciudad declarada en emergencia y si involucra el precio o el abastecimiento de algo que la población afectada necesita.

Es igual de importante gobernar el botón de pausa. En una emergencia, el problema rara vez es la falta de criterio. Suele ser que nadie sabe quién decide ni con qué disparadores. Conviene acordar desde ahora umbrales objetivos, como una declaratoria de emergencia o avisos meteorológicos de máximo nivel. También hace falta un comité pequeño que integre a marketing, asuntos corporativos y legal. Y se necesitan contratos con agencias, medios e influenciadores que permitan detener una pieza en horas, sin penalidades que desincentiven hacerlo.

Finalmente, la solidaridad debe prepararse antes de necesitarla y mantenerse separada de la venta. Lo primero son los propios colaboradores y las comunidades donde la empresa opera. Lo segundo es coordinar con las autoridades y organizaciones que ya trabajan en el terreno. Comunicar la ayuda es legítimo, pero el orden importa: primero se ayuda, después se informa. La línea entre responsabilidad y oportunismo la traza la audiencia.

Nada de esto exige grandes presupuestos. Exige que marketing y reputación conversen antes y no después, y que el contexto social se trate como un insumo del plan y no como un imprevisto. Las marcas que lean bien este verano no solo evitarán una crisis. Saldrán de la temporada con algo que ninguna pauta compra: la percepción de que miraban el mismo país que sus consumidores.