La inteligencia artificial decidirá qué marcas existen

Para mí, el problema de la inteligencia artificial no es si nos quitará empleos o no. Creo que esa discusión, aunque importante, nos está distrayendo de algo mucho más relevante. ¿Qué pasa si la inteligencia artificial se convierte en una plataforma? No en una herramienta que utilizamos ocasionalmente, sino en el lugar donde hacemos prácticamente todo. Me parece que las marcas que no estén ahí podrían simplemente desaparecer de la economía del consumidor.

Tim Wu escribió un libro muy interesante, The Age of Extraction: How Tech Platforms Conquered the Economy and Threaten Our Future Prosperity, en el que explica cómo la tecnología se convirtió en una plataforma y cómo, lentamente, le fue restando poder al consumidor. En cierta medida lo vemos en Facebook, Amazon y Mercado Libre. Hoy, las marcas que quieren tener éxito en estas plataformas deben asumir que una parte importante de sus ventas se destinará a publicidad. De otro modo, sus productos corren el riesgo de perderse entre miles de resultados.

Esto no quiere decir que las plataformas de comercio electrónico estén haciendo algo necesariamente malo. Simplemente ilustra cómo, cuando todos quieren usar el mismo espacio para crecer, aparecer tiene un costo. No sucede en todas las industrias ni en todas las categorías, pero es justo decir que se ha convertido en una práctica común. Lo interesante es que, hace algunos años, las marcas podían decidir si querían participar en estos espacios. Hoy, para muchas, esa decisión ya no es tan sencilla.

Ahora pensemos en algo distinto. ¿Qué pasa si la inteligencia artificial fracasa como negocio? Me refiero a que empresas como Anthropic, con Claude, u OpenAI, con ChatGPT, no logran sostener sus modelos de negocio actuales. Eso no quiere decir que la inteligencia artificial desaparezca. Por el contrario, podríamos terminar en un mundo donde la tecnología sea ubicua, donde prácticamente cualquiera pueda acceder a un modelo y donde el verdadero negocio esté en otro lugar.

Pensemos en Instinct, un asistente de inteligencia artificial que ha llamado la atención por su rápido crecimiento. Según The Economist, ha registrado tasas de crecimiento diario de usuarios cercanas al 10%. Lo interesante es que su acceso ha estado limitado a invitaciones o a listas de espera. Es un servicio que permite realizar tareas mediante inteligencia artificial, desde organizar una cena hasta gestionar reservaciones. No es simplemente otra manera de hacer preguntas a una computadora, es una manera distinta de resolver necesidades.

El verdadero cambio comenzará cuando un asistente de inteligencia artificial se convierta en el lugar común al que acudimos para resolver los asuntos de nuestra vida cotidiana.

Pensemos un poco en WhatsApp. En México se ha convertido prácticamente en la plataforma de comunicación. Si no estás en WhatsApp, te estás perdiendo una parte importante de las conversaciones. Ciertamente no sucede lo mismo en Estados Unidos y existen otras alternativas, como Signal o Telegram, pero eso no cambia el hecho de que, en muchos mercados, WhatsApp es donde está todo el mundo.

Imaginen que, como negocio o incluso como profesional, decidieran no utilizar WhatsApp. No es que no puedan comunicarse, simplemente quedarían fuera de muchas oportunidades. La plataforma tiene tanto peso que termina por condicionar nuestras decisiones. No importa necesariamente que existan otras alternativas, importa que todos los demás ya están ahí.

Ahora llevemos esa misma lógica a la inteligencia artificial. Imaginemos que se convierte en la plataforma en la que pasamos el día y a través de la cual hacemos nuestras compras, reservaciones, consultas y decisiones de consumo.

Antes teníamos la opción de ir a una tienda física o de comprar en línea. Después comenzamos a elegir entre distintos sitios de comercio electrónico. Pero en el futuro podríamos ni siquiera tomar esa decisión. Simplemente le pediremos a nuestro asistente que resuelva una necesidad y el producto llegará a nuestra casa, cargándose automáticamente a nuestra tarjeta de crédito.

Podríamos no enterarnos nunca del lanzamiento de una nueva serie porque la inteligencia artificial no nos la recomendó. Podríamos dejar de explorar restaurantes nuevos porque nuestro asistente ya sabe cuáles nos gustan y se encarga de hacer la reservación. Incluso nuestro automóvil podría llevarnos siempre a los mismos lugares porque son los que mejor se ajustan a nuestras preferencias.

No necesariamente sucederá así, pero me parece perfectamente posible. Lo que hoy consideramos opciones naturales para el consumidor podría desaparecer sin que siquiera nos diéramos cuenta. La inteligencia artificial no debería prohibirnos comprar una marca o visitar un restaurante; bastaría con que nunca nos lo ofreciera.

Y aquí es donde creo que está el verdadero problema para el marketing. Seguimos discutiendo cómo utilizar la inteligencia artificial para agilizar nuestro trabajo, producir contenido o reducir costos. Todo eso es importante, pero me parece una discusión bastante limitada frente a lo que podría venir.

La pregunta debería ser cómo utilizaremos estas plataformas para crecer y cómo nos vamos a posicionar en ellas antes que nuestros competidores. No se trata solo de aparecer en las respuestas de un asistente, sino de entender cómo se construirá la preferencia cuando el consumidor deje de comparar por sí mismo todas las alternativas.

Porque una vez que alguien alcanza una posición dominante en una plataforma, mantenerla se vuelve cada vez más difícil. Hoy una persona que quiere convertirse en influencer tiene una desventaja enorme frente a alguien que ya tiene millones de seguidores. Ciertamente puede crecer, pero cada día que pasa compite contra el peso que los demás ya acumularon en la propia red.

No veo por qué tendría que ser distinto con la inteligencia artificial. Las marcas que logren convertirse en recomendaciones habituales de estos asistentes podrían acumular una ventaja difícil de superar. Y aquellas que no aparezcan, por buenas que sean, podrían descubrir que simplemente dejaron de ser consideradas.

Mi comentario esta semana es que deberíamos invertir un poco más de tiempo y recursos en entender este futuro. No desde una óptica reputacional, para poder decir que nuestra empresa utiliza inteligencia artificial, sino desde una óptica de crecimiento. ¿Cómo vamos a utilizar estas herramientas para vender más, encontrar nuevos consumidores y, sobre todo, asegurarnos de que nuestras marcas sigan siendo consideradas?

Es cierto que este ecosistema comercial todavía es incipiente. No sabemos exactamente cómo se monetizará, quién dominará las plataformas ni cuáles serán las reglas para que una marca aparezca en ellas. Pero eso no significa que debamos esperar a que todo esté resuelto.

Creo que necesitamos cambiar nuestra forma de pensar. Dejar de ver la inteligencia artificial solo como una herramienta y empezar a entenderla como un posible nuevo ecosistema de consumo.

Durante años las marcas invirtieron para aparecer en Google, Facebook y Amazon. Ahora tendrán que aprender a existir dentro de las decisiones de una inteligencia artificial. La diferencia es que, esta vez, el consumidor podría ni siquiera enterarse de las marcas que quedaron fuera.