El edadismo en la publicidad: 30 creativos españoles se miran al espejo gracias a la IA
03:25
- Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad lanzaron una campaña que enfrenta a 30 profesionales con su propia imagen envejecida mediante IA.
- Un estudio revela que el 77% de las campañas españolas analizadas no incluye personas mayores y sólo el 6% les concede protagonismo.
- Dove y L’Oréal Paris también desarrollaron campañas para cuestionar los prejuicios sobre el envejecimiento.
La industria publicitaria suele celebrar la juventud, tanto en los personajes que aparecen en los anuncios como en los profesionales que los producen. Una campaña española decidió enfrentar a los propios creativos con una pregunta incómoda: ¿qué sucederá cuando ellos también envejezcan?
La iniciativa, impulsada por Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad (c de c), reunió a 30 profesionales del sector para mostrarles, mediante inteligencia artificial, cómo podrían verse cuando sean mayores. El proyecto forma parte del Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, presentado el 1 de octubre de 2026.
El debate también tiene antecedentes en América Latina. Como analizó Merca2.0 en una selección de campañas dirigidas a adultos mayores, distintas marcas comenzaron a cuestionar la representación tradicional de este público.
Una campaña que envejece a los propios publicitarios
La pieza audiovisual fue desarrollada por el director creativo independiente Jorge Martínez junto con la productora española Sal Gorda.
Directores creativos, realizadores, fotógrafos, directivos, planners y otros profesionales participaron en una experiencia que utiliza inteligencia artificial para transformar sus rostros y mostrar una versión envejecida de ellos mismos.
Mientras los protagonistas observan su nueva apariencia frente al espejo, una voz recita el manifiesto contra el edadismo.
El recurso creativo establece una relación entre dos problemas: la escasa presencia de personas mayores en la comunicación comercial y las dificultades que enfrentan los profesionales sénior para continuar trabajando en una industria que privilegia la juventud.
La campaña también acompaña un compromiso firmado por 14 organizaciones vinculadas con la publicidad española, entre ellas asociaciones de agencias, productoras, investigadores y profesionales de la comunicación.
El 77% de las campañas no incluye personas mayores
La iniciativa se apoya en el estudio El edadismo en la publicidad española, elaborado por Fundación Grandes Amigos junto con la Universidad de Murcia.
La investigación examinó 325 campañas y 492 anuncios difundidos durante 2025. Sus resultados muestran una representación limitada de las personas mayores:
- El 77% de las campañas no incluye personas mayores.
- Sólo el 6% les concede protagonismo.
- El 42% de los anuncios que incluyen mayores presenta elementos que podrían reforzar estereotipos de edad.
- Apenas el 26% de los anuncios con personas mayores les atribuye capacidad para decidir o resolver situaciones.
Los estereotipos identificados incluyen pasividad, aislamiento, dificultades tecnológicas e infantilización. El informe aclara que su presencia no convierte automáticamente a un anuncio en edadista, aunque su repetición puede consolidar determinadas percepciones sociales.
La desigualdad también afecta a quienes producen publicidad. Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, advirtió sobre las dificultades para retener profesionales experimentados y señaló que los 50 años pueden funcionar como un techo laboral dentro del sector español.
Dove y L’Oréal: dos campañas que también cuestionaron el edadismo
La representación del envejecimiento ya fue abordada por marcas internacionales, especialmente en la industria de la belleza.
En 2024, Dove presentó Beauty Never Gets Old, una campaña desarrollada junto con Edelman para celebrar los 67 años de su tradicional barra de jabón.
La marca eligió a diez mujeres reales mayores de 60 años, todas consumidoras del producto desde hacía décadas. En lugar de mostrarlas mediante imágenes convencionales de la vejez, las protagonistas aparecen tocando guitarra eléctrica, bailando y realizando actividades que desafían los estereotipos habituales.
La campaña transformó una posible debilidad comercial —ser considerado un jabón de abuelas— en un atributo de marca. Según los resultados difundidos por Edelman, contribuyó a un incremento de 11 millones de dólares en las ventas de Dove Beauty Bar.
Otro ejemplo es Age Perfect We Look Great, de L’Oréal Paris, desarrollada inicialmente en Reino Unido.
La campaña cuestionó una expresión aparentemente elogiosa: decirle a una mujer que se ve bien para su edad.
La marca utilizó investigaciones sobre ese prejuicio para desarrollar una acción multicanal que incluyó televisión, publicidad exterior, redes sociales y una edición especial del suplemento YOU del periódico Mail on Sunday.
Según el caso publicado por WARC, la campaña cuadruplicó las recomendaciones de L’Oréal Paris entre mujeres mayores y contribuyó a que la línea Age Perfect alcanzara sus mayores ventas desde 2019.
Una idea creativa que enfrenta a la industria con sus prejuicios
Las tres iniciativas comparten una estrategia: utilizar los códigos de la propia publicidad para cuestionar cómo representa el envejecimiento.
Dove convierte a mujeres mayores en protagonistas de un anuncio de belleza. L’Oréal transforma un comentario cotidiano en el punto de partida de su comunicación. La campaña española utiliza una simulación del futuro para involucrar directamente a quienes producen los mensajes.
La diferencia está en el destinatario. Mientras las marcas de cosméticos buscan modificar la percepción de sus consumidoras, Mirarnos al espejo interpela a la propia industria.
Además, combina comunicación con una propuesta de acción sectorial. El Club de Creatividad planteó medidas como promover equipos intergeneracionales, mejorar la visibilidad laboral de profesionales sénior y desarrollar herramientas para facilitar su contratación.
El compromiso también contempla trabajar sobre los sesgos de edad en los procesos de selección y estudiar mecanismos de reconocimiento para las agencias que incorporen talento experimentado.
Ahora lee:
Las campañas premiadas que descubrieron una audiencia que muchas marcas todavía pasan por alto
Brand Strategy de Dove: el mapa creativo detrás de sus campañas publicitarias
¿Por qué quieren desaparecer el concepto “antiedad” del mercado?
Merca2.0
