Tu marca merece más que un buen prompt

Hay agencias que nacen con una propuesta de negocio, otras porque alguien conoce a alguien de marketing y también están las que surgen de quienes salen de una agencia creyendo que montar una es bastante fácil.

No dudo que todas puedan conseguir su primera cuenta e incluso competir en creatividad con agencias mucho más grandes. Pero la verdadera diferencia aparece cuando hay que sostener los resultados, cumplir con las entregas y, sobre todo, contestar el teléfono cuando algo se complica.

Porque una presentación aguanta todo, pero la operación, bastante menos.

Esto lleva años pasando en nuestra industria. No es algo nuevo, pero lo que sí ha cambiado es la facilidad con la que hoy podemos construir propuestas que aparentan tener detrás una estructura mucho mayor de la que realmente existe.

A mí me sigue sorprendiendo que lleguen presupuestos con precios que te hacen preguntarte si realmente entendieron el brief o si cotizaron al tanteo con ayuda de ChatGPT.

Y es que ahora la inteligencia artificial facilita producir presentaciones, imágenes y promesas a una velocidad impresionante. A veces, detrás hay una gran agencia que sabe aprovechar estas herramientas, pero en otras ocasiones solo hay una suscripción y muchísima fe.

Y ojo, yo no tengo ningún problema con que nazcan nuevas agencias. Al contrario, la competencia siempre es buena porque nos obliga a elevar el nivel y, al final, todos empezamos desde cero alguna vez.

Tampoco me molesta que utilicen inteligencia artificial, pues todos lo hacemos, pero lo que realmente me preocupa es que algunas marcas confundan la facilidad para producir una propuesta atractiva con la capacidad de ejecutarla correctamente y responder por los resultados, porque una cosa es conseguir un cliente y otra muy distinta es mantenerlo.

La distancia entre usar tecnología y convertirla en una verdadera capacidad de negocio también tiene números, y ya saben que a mí me gusta irme a la data.

En su encuesta global de noviembre de 2025, McKinsey encontró que el 88% de los encuestados reportaba un uso habitual de inteligencia artificial en alguna función de su organización, pero solo aproximadamente un tercio señalaba que su empresa había comenzado a escalar su implementación.

Aunque el estudio abarca empresas de distintos sectores, ilustra perfectamente esa diferencia. Tener acceso a una herramienta y saber integrarla correctamente en un negocio son dos cosas muy distintas.

La inteligencia artificial debe ayudarnos a mejorar procesos, optimizar flujos de trabajo, ganar eficiencia y potenciar nuestras capacidades. Pero eso no significa dejar que piense por nosotros, que tome decisiones sin criterio o que sustituya la experiencia necesaria para resolver determinados problemas.

Un primer proyecto puede salir adelante con entusiasmo, desveladas y uno que otro favor. Pero sostener una cuenta en el tiempo exige experiencia, conocimiento, equipo, procesos y, sobre todo, capacidad de respuesta cuando llegan cinco urgencias al mismo tiempo.

Quizá al principio las deficiencias pasen desapercibidas, pero tarde o temprano terminan saliendo a la luz y entonces ese cliente que llegó atraído por una gran presentación o una propuesta económica irresistible termina marchándose por falta de experiencia, criterio y capacidad operativa.

Al final, la inteligencia artificial puede ayudarte a trabajar más rápido, pero no necesariamente a trabajar mejor.

Y aquí es donde creo que las marcas también tienen una responsabilidad importante porque, si hoy resulta más fácil construir una propuesta atractiva, también debería ser fundamental aprender a distinguir entre una buena presentación y una verdadera capacidad operativa. Ahí es donde realmente se conoce a una agencia y, curiosamente, esa parte casi nunca aparece en el video del pitch.

En mi columna de la semana pasada hablaba de la importancia de que las marcas tengan claro qué están pidiendo cuando convocan a un pitch. Y con la selección de proveedores sucede exactamente lo mismo.

Si una marca no define qué capacidades necesita ni establece cómo evaluarlas, termina comparando presupuestos que, aunque sobre el papel parecen similares, en realidad corresponden a servicios completamente distintos.

Y ahí es donde comienza el problema porque inicialmente pareciera un gran ahorro para la marca, pero puede terminar convirtiéndose en una pérdida mucho mayor para el negocio a mediano plazo.

Porque elegir únicamente por precio, sin entender qué hay detrás de cada propuesta, puede salir bastante más caro de lo que se pretendía ahorrar.

Y cuando llegan los problemas, alguien tiene que asumir las consecuencias. A algunos les puede costar incluso el puesto de trabajo, aunque siempre queda la salida más habitual en nuestra industria: decir que la culpa fue de la agencia, jaja.

Lo curioso es que muchas veces el problema comienza mucho antes, desde el propio proceso de selección, como bien mencionaba en mi columna anterior.

Se invita a veinte agencias, se les pide estrategia, creatividad y prácticamente una pequeña prueba de amor eterno, para después terminar eligiendo a la más barata, a la que mejor utilizó ChatGPT o, peor aún, a la que ya estaba elegida desde antes porque alguien conocía a alguien.

Tuve muchos comentarios en mi columna anterior sobre lo que nos cuesta a las agencias participar en un pitch y aquí quiero dejarles otros datos que me parecieron bastante interesantes para analizar.

El estudio Cost of Pitching 2025 de EACA, basado en respuestas de 412 agencias europeas, reportó un gasto promedio anual de 650,937 euros por agencia en actividades de pitch para conseguir negocio. Es una referencia europea, pero sirve para recordar que competir consume recursos reales, aunque al cliente no le llegue una factura.

Por eso vale la pena volver a lo básico. Antes de pedir propuestas, hay que revisar quién trabajará en la cuenta, qué experiencia tiene, qué casos puede demostrar y qué clientes pueden dar referencias.

También cómo organiza las entregas y qué estructura sostiene sus compromisos, porque una buena presentación puede impresionar durante veinte minutos, pero una buena operación debe demostrar su valor durante meses o años.

La antigüedad cuenta cuando viene acompañada de aprendizaje y resultados. Una agencia nueva puede tener un equipo extraordinario y una veterana puede llevar años viviendo de la misma presentación.

Los años deben respaldar el conocimiento, no funcionar como decoración. Pero hay otro punto que también deberíamos considerar, ya que no basta con saber elegir una buena agencia, también hay que saber cuándo conservarla.

En 2025, WFA y VoxComm actualizaron sus principios de selección de agencias para priorizar a las personas y las relaciones de largo plazo. También recomendaron evaluar y mejorar las relaciones existentes antes de convocar otro pitch, porque quizá convenga revisar cómo estamos trabajando antes de volver a cambiar de proveedor.

Y aquí hay otro tema que me parece importante. En México, algunas empresas obligan a cambiar de proveedor cada determinado tiempo por cuestiones de transparencia. Honestamente, me parece absurdo. Porque cuando finalmente tienes un buen entendimiento de tu cliente, sus procesos, sus objetivos y su negocio, ¿ahora debes cambiarlo?

Y el problema no es únicamente el cambio, sino la falta de continuidad porque, claro, la nueva agencia llegará con nuevas ideas, pero muchas veces todo lo anterior que estaba bien hecho se tira a la basura y toca empezar de cero. Eso también cuesta dinero a las marcas, sin contar el tiempo y los recursos que implica una nueva curva de aprendizaje.

Y volvemos al mismo punto: si el objetivo es encontrar agencias capaces de generar resultados, ¿por qué seguimos tomando decisiones que muchas veces priorizan el precio, la presentación o los procesos administrativos por encima de la experiencia y los resultados demostrados?

Las agencias debemos invertir, profesionalizarnos y demostrar resultados, y las marcas deben exigir evidencia y evaluar qué están comprando.

El precio importa, pero también cuesta rehacer campañas, reemplazar proveedores y poner al equipo interno a rescatar entregas.

Hoy la tecnología nos permite hacer cosas que hace unos años parecían imposibles y eso es extraordinario, pero también nos obliga a ser mucho más cuidadosos al distinguir entre lo que una agencia puede presentar y lo que realmente puede ejecutar.

Porque hoy puede ser más fácil que nunca parecer una gran agencia y lo difícil sigue siendo demostrarlo todos los días.

El ahorro puede verse precioso en Excel, pero tristemente la campaña ocurre fuera de esa celda.

Y si tú también buscas una agencia con años de trayectoria, un equipo comprometido y la experiencia para sostener lo que promete, ya sabes dónde buscarme.

Gracias por leerme. [email protected]