La IA analiza tu comportamiento en Netflix y genera publicidad 8 veces más efectiva que la TV tradicional

La publicidad digital enfrenta el hecho de que las personas reparten su atención entre cada vez más plataformas, pantallas y contenidos. Para las marcas, esto significa que no basta con aparecer frente a una audiencia; también necesitan captar su interés y saber si el anuncio tuvo algún efecto. Mercado Ads , la unidad publicitaria de Mercado Libre, busca resolver ese reto con inteligencia artificial (IA), datos de comportamiento y alianzas con otros medios. Según Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Advertising en Mercado Libre , un estudio que encargaron a Kantar reveló que Mercado Ads es 8.5 veces más efectivo que la televisión tradicional para generar advertising equity , un indicador relacionado con el valor que la publicidad aporta a una marca.

La estrategia de Mercado Ads consiste en utilizar información sobre búsquedas, compras y pagos para identificar audiencias, personalizar los anuncios y conectar los distintos puntos de contacto con los consumidores. Así, la compañía busca extender su negocio publicitario más allá de su propio marketplace y ofrecer a los anunciantes una medición integrada de sus campañas. La inteligencia artificial participa en dos partes de ese proceso. Por un lado, ayuda a definir las audiencias y seleccionar qué anuncio mostrar; por otro, permite generar piezas creativas. Moreno Sosa señaló que algunos de los anuncios que aparecen en Mercado Play, la plataforma de contenidos de Mercado Libre, ya se producen con IA. Para el directivo, una de las ventajas del retail media es que los anuncios pueden aparecer en un entorno en el que las personas ya buscan productos, comparan opciones o exploran novedades. Eso permite relacionar los mensajes publicitarios con intereses concretos y reducir el riesgo de que resulten irrelevantes. La frontera entre descubrir un producto, mostrar intención de compra y concretar una transacción también se ha vuelto menos clara, sostiene Moreno Sosa. Un usuario puede entrar a una plataforma sin tener una compra definida y encontrar algo que le interese a partir de sus preferencias. En ese escenario, la relevancia del anuncio depende tanto de la intención de búsqueda como de los intereses que la persona ha mostrado. Sin embargo, cuanto más se personaliza la publicidad, más relevante puede resultar para el consumidor, pero también puede despertar dudas sobre el uso de sus datos. Una revisión de 53 estudios experimentales publicada en 2025 en el Journal of Advertising Research encontró que los anuncios personalizados suelen ser más persuasivos que los genéricos. La investigación identificó la relevancia percibida como el principal factor que explica esa efectividad, aunque advierte que la personalización también puede generar preocupaciones por la privacidad y la sensación de intrusión.

Al ser cuestionado sobre cómo evitar que la publicidad resulte invasiva, Moreno Sosa sostiene que la clave está en la relevancia y el contexto en el que aparecen los anuncios. Cuando una persona entra a Mercado Libre, explica, suele hacerlo para buscar productos, comparar opciones o descubrir novedades. En ese entorno, la publicidad puede integrarse con mayor naturalidad a lo que el usuario está haciendo. De Mercado Libre a otras plataformas Para ampliar el alcance de las campañas, Mercado Ads extendió su operación a espacios externos. En el evento Break the Tape , la compañía anunció una alianza con Netflix para que los anunciantes puedan gestionar publicidad dentro del servicio de streaming desde la plataforma de Mercado Ads, utilizando sus audiencias y herramientas de medición en México y Brasil. La propuesta busca relacionar la exposición a un anuncio con las acciones posteriores del usuario. Por ejemplo, la plataforma puede medir si una persona que vio publicidad durante una sesión de streaming después entra a Mercado Libre y busca un producto relacionado. Esto no significa necesariamente que el anuncio haya causado la búsqueda o una compra, pero permite conectar señales que antes se analizaban por separado. La estrategia también contempla alianzas con TikTok y Google , además de espacios propios como Mercado Libre, Mercado Play y Mercado Pago. En el caso de Google, Moreno Sosa señaló que la alianza permite acceder a más de 30,000 sitios web y aplicaciones. El objetivo es responder a la fragmentación de la atención y de las mediciones publicitarias. En lugar de evaluar cada canal de forma aislada, Mercado Ads busca que las marcas puedan analizar sus campañas en distintos medios y relacionarlas con resultados de negocio. Los creadores de contenido y los afiliados también forman parte de esa expansión. Mercado Libre cuenta con una red de más de 12 millones de afiliados y creadores, de acuerdo con lo expuesto por Luiza Gurgel, directora de Marketing de Mercado Ads. Moreno afirmó que Mercado Ads creció 73% interanual tanto en el primer como en el segundo trimestre, y atribuyó parte de ese desempeño a la posibilidad de que las marcas contraten campañas dentro y fuera de Mercado Libre. El ejecutivo también señaló que el ecosistema cuenta con más de 130 millones de compradores en América Latina y más de 88 millones de usuarios que realizan pagos a través de Mercado Pago. Moreno afirmó que Mercado Ads creció 73% interanual tanto en el primer como en el segundo trimestre, y atribuyó parte de ese desempeño a la posibilidad de que las marcas contraten campañas dentro y fuera de Mercado Libre. El ejecutivo también señaló que el ecosistema cuenta con más de 130 millones de compradores en América Latina y más de 88 millones de usuarios que realizan pagos a través de Mercado Pago.