¿Cuánto dinero llega a los influencers? La intermediación complica el cálculo

El dinero que las marcas destinan a los influencers no siempre llega directamente a los creadores. Las campañas pueden pasar por agencias de publicidad, empresas que representan a los talentos y plataformas digitales, una cadena de intermediarios que dificulta rastrear cuánto se paga por cada colaboración y cuánto recibe finalmente quien produce el contenido. El Estudio Valor Total Media 2026 lo agrupa con clasificados, contenido y formatos adicionales dentro de una categoría que sumó 776 millones de pesos en 2025, por lo que ese monto no puede atribuirse solo a creadores. La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas ( AVE ), el Consejo de Investigación de Medios ( CiM ) e Interactive Advertising Bureau México ( IAB México ) reconocen que todavía no pueden separar el gasto destinado a creadores porque las campañas se contratan mediante agencias, representantes, plataformas o acuerdos directos.

Esta fragmentación también impide dimensionar el negocio en México. Aunque las empresas contratan publicaciones, videos, apariciones, coberturas de eventos y campañas de largo plazo con creadores, la industria publicitaria todavía no cuenta con una cifra específica que permita conocer cuánto dinero mueve esta actividad. “La ausencia de una medición específica no responde a una falta de interés por parte de la industria, sino a la alta fragmentación y atomización de este ecosistema”, explica Gabriel Richaud, director general de IAB México . “Su amplitud y diversidad representan un reto considerable para convocar e incluir a todos los participantes en el estudio”. La falta de información sobre los influencers choca con un mercado publicitario que alcanzó 191,315 millones de pesos en 2025 , cifra que ya incluye la publicidad colocada dentro de las tiendas físicas y que representa un crecimiento anual de 17.4%. La publicidad distribuida en canales digitales abarcó 124,625 millones de pesos , equivalentes a 66.6% de la inversión total, pero el crecimiento de la pauta digital tampoco identifica cuánto recibieron los influencers porque su gasto esta mezclado con otros formatos. AVE, CiM e IAB México intentarán identificar durante 2027 a las empresas que participan en el marketing de influencia para calcular cuánto dinero mueve esta actividad en el país. La tarea será compleja porque una campaña puede involucrar a la marca, una agencia de publicidad, una empresa que representa al influencer y una plataforma digital. Si todas reportaran el costo completo, el mismo dinero podría contabilizarse varias veces. Para evitarlo, el estudio no pregunta a las marcas cuánto gastaron. La metodología recaba información de agencias, medios y plataformas para identificar dónde se contrató y registró cada campaña.

“Consultar a agencias, plataformas y publishers permite establecer marcos de referencia, manteniendo el enfoque en no duplicar datos. Por este motivo, el estudio no solicita a los anunciantes los montos de su inversión”, explica Alejandra López, directora general del Consejo de Investigación de Medios (CiM). La edición más reciente recibió información directa de 56 empresas e incorporó nueve compañías globales mediante modelos de estimación. La futura medición de influencers tendrá que distinguir las operaciones contratadas directamente con los creadores de las que ya fueron registradas por agencias o plataformas. La publicación de una primera cifra todavía no está garantizada. Las organizaciones divulgarán el cálculo solo si reúnen información suficiente para representar el mercado mexicano. “Se prevé que el próximo año, al presentar los datos correspondientes a 2026, se publiquen cifras preliminares, sujeto a la representatividad y validez de la información recopilada”, afirma Alejandra López. Parte del gasto también queda fuera porque algunas campañas dirigidas al público mexicano se contratan desde otros países. Así, una marca global puede pagar en Estados Unidos una colaboración con creadores cuyo contenido se verá en México, pero el dinero se registra allá y no entra en la cifra nacional. La compra de publicidad, la selección del influencer y la producción del contenido también pueden realizarse en países distintos, siendo una práctica que dificulta determinar cuánto dinero fue destinado realmente a llegar a consumidores mexicanos. Para las marcas, la falta de medición impide comparar sus presupuestos con el promedio de la industria y conocer qué proporción de la inversión digital se dirige a creadores. Las agencias tampoco cuentan con una referencia pública para dimensionar este negocio frente a formatos como video, búsqueda o display. Por lo tanto, hasta ahora solo cada marca sabe cuánto destina a sus propias campañas.