En búsqueda permanente de la originalidad

Uno de los aspectos más difíciles y a la vez excitantes de nuestra profesión es la búsqueda de originalidad en todo; ya sea en una ejecución creativa para una campaña, un guión para cualquier tipo de contenido, la idea para una promoción o la trama de un libro. A los que nos dedicamos a la comunicación se nos exigen tener soluciones creativas, disruptivas y originales todo el tiempo, es parte de nuestro ADN y la referencia más simple que tiene el resto del mundo sobre nuestra profesión. Casi cualquier brief arranca con la super original frase: “estamos buscando ideas disruptivas, fuera de la caja” a lo que la respuesta “de caja” es normalmente “qué bueno escucharlo porque nosotros tenemos una metodología para encontrar esas ideas como solución a tu problema”. Es un vals perfectamente ensayado y coreografiado que todos hemos decidido bailar.

En el 2014, Christopher Booker escribió el libro Las 7 Tramas Básicas como resultado de una investigación de 30 años sobre relatos y obras literarias que concluye con la idea de que la mayoría de las tramas escritas en toda la historia de la humanidad siguen una de siete estructuras dramáticas fundamentales:

1. Vencer al monstruo 
2. De la pobreza a la riqueza 
3. La búsqueda 
4. El viaje y retorno 
5. Comedia 
6. Tragedia
7. Renacimiento

De manera similar, y con diferencia de un año, se escribió Capitalismo Karaoke de Jonas Ridderstråle y Kjell A. Nordström quienes usaron la metáfora del bar de karaoke para criticar al ecosistema empresarial mundial. En el bar la gente imita canciones que otros crearon, sintiéndose protagonistas por unos minutos pero sin aportar nada original. Argumentan que el capitalismo actual está lleno de “empresas copycat” que solo imitan modelos de negocio existentes y proponen que, para destacar en la economía del conocimiento y la hipercompetencia, las organizaciones y los individuos deben dejar de hacer “versiones de canciones ajenas” y crear proyectos innovadores, auténticos y disruptivos.

De ahí que si encontramos dos trabajos de investigación serios que nos plantean que solo hay 7 tramas básicas y pocas empresas innovadoras, ¿qué podemos decir de la publicidad o la creación de contenidos? En el escenario descrito al principio, después de que el brief solicita ideas fuera de la caja y las agencias arrancan su metodología, lo normal es que empiecen por buscar referencias en páginas especializadas en encontrar referencias, lo cual corre el inminente peligro de regresar a viejas fórmulas o tomar el micrófono en el bar del karaoke. Lo mismo sucede con los chatbots de IA que se usan para presentaciones, maquetas, bocetos, e incluso animación que terminan por unificar el lenguaje visual y sonoro de infinidad de ejecuciones que, en busca de una optimización de tiempos y costos, acaban por formar parte de un universo similar que ya los mismos algoritmos de búsqueda están empezando a castigar.

Pareciera que la historia se repite y, desde mi punto de vista, la solución se repite también. Las ideas creativas y los avances científicos suceden en colectividad y en ambientes complejos en donde la única forma de lograr la anhelada originalidad sucede cuando las referencias no son del ámbito que se estudia o de las expresiones artísticas del mismo género. La verdadera inspiración para una campaña publicitaria se nutre, entre otras cosas cotidianas, de literatura, teatro, artes plásticas y cine, no de otras campañas, y mucho menos de escribir prompts que muy probablemente serán similares a los de la competencia que está cargando al algoritmo las mismas referencias, el mismo estudio de mercado y los mismos arquetipos para el target. En mi opinión, el valor de las ideas disruptivas nace de la complejidad del arte como expresión humana, ayudada por las herramientas tecnológicas y en constante contacto con otras personas.