Violencia que MARCA

Hay una violencia que aparece en las noticias, otra que vemos en una pantalla y otra que pasa frente a nosotros sin que ni siquiera la llamemos violencia. Está en una imagen, en un chiste, en un comentario, en un meme, en un titular diseñado para provocar clics, en una campaña que convierte un cuerpo en objeto o en ese contenido que todos compartimos porque “está buenísimo”, aunque lo que realmente está haciendo es convertir el sufrimiento de alguien más en entretenimiento.

Por eso el Día Internacional de la No Violencia, que se conmemora cada 2 de octubre en el aniversario del nacimiento de Mahatma Gandhi, puede ser algo más que otra fecha del calendario de efemérides. La ONU estableció esta conmemoración en 2007 como una oportunidad para difundir el mensaje de la no violencia mediante la educación y la conciencia pública. Y eso incluye, inevitablemente, a la comunicación.

“So you never knew love until you crossed the line of grace
Then you never felt wanted ‘Till you had someone slap your face”.

Porque si algo hemos aprendido en la industria es que lo que no se comunica difícilmente ocupa un lugar en la conversación. El problema es que esa misma capacidad funciona en ambos sentidos. Los medios pueden visibilizar una problemática, pero también pueden banalizarla. Pueden situar una tragedia o convertirla en espectáculo. Pueden cuestionar un estereotipo o repetirlo tantas veces que terminemos creyendo que así son las cosas.

Y aquí empieza lo incómodo: no toda violencia tiene que verse como violencia.

Durante décadas hemos aprendido a reconocer la violencia cuando hay sangre, golpes, armas o destrucción. Pero existe otra mucho más silenciosa: la simbólica, la mediática y la digital. Es la que aparece cuando una mujer es presentada como objeto antes que como persona; cuando un grupo social es reducido a un estereotipo; cuando el racismo se disfraza de chiste; cuando el acoso se convierte en contenido; cuando una víctima termina siendo interrogada por su ropa, su conducta o sus decisiones antes que por lo que le ocurrió.

Los medios no inventaron todos esos problemas. Sería muy simple responsabilizarlos de la violencia que existe en una sociedad. Pero sí pueden ayudar a reproducirla, amplificarla, normalizarla o cuestionarla. La diferencia está en cómo cuentan las historias, qué imágenes utilizan, a quién le dan voz, qué contexto ofrecen y qué dejan fuera.

Y las redes sociales complicaron todavía más el tema. Antes, para llegar a millones de personas necesitabas una televisora, un periódico, una estación de radio o una agencia. Hoy basta con que un contenido encuentre el algoritmo adecuado. La democratización de la comunicación nos dio algo maravilloso: cualquiera puede tener voz. Pero también nos dio algo bastante menos maravilloso: cualquiera puede convertir el odio, el acoso o la humillación en contenido distribuible a gran escala.

El algoritmo no pregunta necesariamente si algo es bueno para la conversación. Pregunta, en términos prácticos, si consigue nuestra atención. Y nosotros tampoco somos espectadores inocentes. Damos clic, comentamos, compartimos y volvemos a mirar. La economía de la atención tiene una regla bastante sencilla: aquello que consigue reacción tiene más posibilidades de circular.

“So you never knew how low you’d stoop to make that call
And you never knew what was on the ground ‘till they mad you crawl”.

Por eso el ragebait resulta tan interesante (y tan preocupante) para quienes trabajamos en comunicación. La indignación, el conflicto y la provocación pueden convertirse en combustible para el engagement. Una publicación que divide puede generar más comentarios que una que intenta explicar. Un titular que escandaliza puede conseguir más clics que uno que contextualiza. Y un video diseñado para provocar puede terminar siendo más rentable que uno diseñado para informar.

Entonces aparece una pregunta que deberíamos hacernos con más frecuencia: ¿qué sucede cuando el conflicto deja de ser una consecuencia del contenido y se convierte en el producto?

La mercadotecnia no está fuera de esta conversación. Durante años, la publicidad utilizó estereotipos porque funcionaban rápido: la mujer como objeto sexual, el hombre como figura dominante, la familia perfecta, el cuerpo perfecto, la belleza perfecta, el éxito perfecto. No necesariamente porque todos los publicistas pensaran de esa manera, sino porque la publicidad muchas veces reproduce códigos culturales que ya existen.

Pero ahí está precisamente la responsabilidad de una industria que vive de construir significados. Si la publicidad puede instalar una marca en la cabeza de millones de personas, también puede ayudar a instalar otras formas de mirar el mundo.

Y eso nos lleva directamente al concepto de brand safety. Porque una marca no solamente debería preguntarse dónde aparece su anuncio, sino también junto a qué contenido aparece. Puede no haber producido un discurso de odio, una agresión verbal o un contenido violento, pero puede terminar financiándolo indirectamente si su publicidad aparece junto a él.

“So love is hard and love is tough but love is not what you’re thinking of”.

Durante años hablamos de contexto porque podía afectar la reputación de una marca. Ahora deberíamos hablar también de responsabilidad. La misma industria que puede ayudar a normalizar determinados comportamientos tiene algunas de las herramientas más poderosas para cuestionarlos.

La publicidad sabe construir símbolos. Los medios saben instalar conversaciones. Las redes saben convertir una idea en movimiento. La mercadotecnia sabe asociar emociones con comportamientos. La creatividad sabe hacer visible aquello que normalmente ignoramos.

La pregunta es qué hacemos con ese poder.

Porque tampoco se trata de convertir toda comunicación en un sermón. La publicidad no tiene que transformarse en una clase de ética cada vez que alguien prende una cámara. Y una campaña provocadora no es automáticamente violenta. La provocación puede ser necesaria para llamar la atención sobre una injusticia. La diferencia está en qué provoca, para qué y con qué consecuencias.

Una campaña puede mostrar una realidad incómoda para cuestionarla. Otra puede mostrar exactamente la misma realidad para explotarla. Ahí está la diferencia entre representar la violencia y utilizarla.

Y quizá por eso necesitamos profesionales que entiendan que comunicar no es simplemente publicar. Hay estrategia, investigación, creatividad, diseño, producción, medios, datos, conocimiento cultural y, cada vez más, comprensión de plataformas y audiencias. También hay una responsabilidad sobre las consecuencias de aquello que ponemos en circulación.

La creatividad no debería ser una licencia para reproducir estereotipos. La provocación no debería confundirse con impacto. La viralidad no debería confundirse con relevancia. Y generar conversación no necesariamente significa generar conciencia.

El Día Internacional de la No Violencia nos recuerda algo que parece obvio hasta que vemos alguna de nuestras pantallas: la violencia también circula por las palabras.

Puede aparecer en una noticia, en una campaña, en un comentario, en un video de quince segundos o en un meme que mañana nadie recordará. Puede estar en lo que decimos y también en aquello que decidimos convertir en entretenimiento.

Por eso quizá la pregunta no sea solamente cuánta violencia existe en nuestros medios.

La pregunta es cuánta estamos ayudando a normalizar cada vez que decidimos qué contar, cómo contarlo y qué convertir en contenido. Porque comunicar también es elegir.

Y en una industria que lleva décadas aprendiendo a vender emociones, quizá ya sea hora de aprender a utilizar ese poder para que algunas de ellas no tengan que doler tanto.

“Please, please. Get up off your knees”.
Please. U2.