Agencia DAVID revela cómo nació la campaña por los 100 años de Coca-Cola en México

Cumplir 100 años en un mercado representa un hito para cualquier marca. Pero cuando se trata de Coca-Cola en México, el desafío va más allá de celebrar un aniversario, ya que implica encontrar una forma contemporánea de hablar de una relación construida durante generaciones.

Para celebrar su primer siglo en el país, Coca-Cola confió en la agencia DAVID el desarrollo creativo de una campaña que toma uno de los activos más reconocibles de la marca —su fórmula— para darle un nuevo significado: “Nuestra fórmula es estar siempre juntos”.

La idea pone el foco en aquello que ha acompañado estos 100 años, que es la manera en que los mexicanos se encuentran, celebran, comparten una mesa, reciben a otros y convierten distintos momentos de la vida cotidiana en experiencias colectivas.

La campaña suma además a un protagonista con una historia particular junto a la marca, que es Luis Miguel, quien vuelve a encontrarse con Coca-Cola 35 años después de “Vive la sensación”, conectando distintas generaciones a través de un vínculo que también forma parte de la memoria publicitaria mexicana.

Por ello, Merca2.0 conversó con Emanuel Abeijón, Managing Director de DAVID; Nicolás Vara e Ignacio Flotta, CCOs de DAVID; y Santiago Cony Etchart, IMX Creative Strategy Sr. Director de Coca-Cola LATAM, para conocer el proceso detrás de una campaña que buscó transformar un aniversario histórico en una idea con relevancia cultural.

Celebrar los 100 años de Coca-Cola en México implica trabajar con una marca que ya forma parte de la cultura del país. ¿Cuál fue el desafío que recibió DAVID y desde dónde empezaron a pensar una campaña capaz de celebrar ese legado sin quedarse únicamente en la nostalgia?

Emanuel Abeijón, Managing Director de DAVID: Coca-Cola forma parte de la vida cotidiana de la gente, de las familias, de las celebraciones y de los recuerdos de millones de personas.

Entonces, más que mirar hacia atrás, nos preguntamos qué es lo que hizo que esa relación siga siendo tan fuerte después de un siglo.

Y ahí apareció algo que para nosotros fue muy potente: Coca-Cola no estuvo simplemente presente durante estos 100 años; siempre estuvo siendo testigo en las mesas y acompañando millones de encuentros en los que, pase lo que pase, siempre hubo un motivo para estar juntos.

Por eso decidimos no hacer una campaña nostálgica, sino una celebración de algo que sigue completamente vigente.

Los momentos cambian, las generaciones cambian, pero hay algo que permanece, que es la necesidad de encontrarnos, celebrar y compartir.

Desde ahí empezamos a construir la idea de que quizás la verdadera fórmula de Coca-Cola tenía menos que ver con el producto y mucho más con las personas.

El concepto “Nuestra fórmula es estar siempre juntos” juega con uno de los elementos más icónicos y universales de Coca-Cola: su fórmula. ¿Cómo nació esa idea y qué recorrido creativo hicieron hasta llegar a convertir la “fórmula de México” en el centro de la campaña?

Nicolás Vara e Ignacio Flotta, CCOs de DAVID: Sin duda, algo tiene México que lo hace estar entre los países más lindos del mundo. Y por ahí empezamos: preguntándonos si tiene su propia fórmula.

Cuando empezamos a mirar más allá de los grandes acontecimientos del país, encontramos algo que aparecía una y otra vez, que es la gente. La manera de reunirse, de celebrar, de hacer lugar para uno más, de convertir cualquier momento en un momento compartido.

Entonces entendimos que la fórmula no estaba en una receta ni en un ingrediente. Estaba en la manera en que los mexicanos se relacionan entre ellos, en cómo viven y en cómo se enfrentan a la vida.

Y ahí apareció la idea de que la fórmula de México es estar siempre juntos. Intentamos representar todo eso de una manera alegre, colorida, celebratoria y única.

 

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La campaña habla de México a través de situaciones muy reconocibles -la familia, las sobremesas, las celebraciones y los reencuentros-. ¿Qué trabajo estratégico y cultural hubo detrás para identificar esos códigos y construir una mirada sobre México que se sintiera auténtica y no una representación publicitaria del país?

Nicolás Vara e Ignacio Flotta, CCOs de DAVID: Una de las primeras cosas que entendimos es que no teníamos que explicar cómo es “México”, porque corríamos el riesgo de hacer una película sobre un país. Y nosotros queríamos hacer una película sobre su gente.

Entonces nos interesaron mucho más los comportamientos que las postales, así cómo se juntan, cómo celebran, cómo reciben a alguien, cómo una comida puede convertirse en una sobremesa que dura horas. Son cosas muy simples, pero que tienen muchísimo significado cultural.

Y también había algo importante: no queríamos que la campaña explicara esos códigos. Queríamos simplemente mostrarlos. Coca-Cola no es protagonista de esta hermosa historia, es testigo, y confiamos en que las personas se reconocieran en ellos.

La mirada de Alina Montero, directora de Stink, le dio a la pieza una impronta única: cinematográfica, pero cercana, cálida y verdaderamente auténtica.

Luis Miguel tiene una historia previa con Coca-Cola y una conexión enorme con distintas generaciones de mexicanos. ¿Qué significaba creativamente recuperar ese vínculo 35 años después de “Vive la sensación”, y cómo fue trabajar con él?

Nicolás Vara e Ignacio Flotta, CCOs de DAVID: Volver a trabajar con Luis Miguel significaba, antes que nada, conectar generaciones.

Hay algo muy especial en que una misma figura pueda ser parte de los recuerdos de distintas generaciones de mexicanos y, 35 años después, volver a encontrarse con Coca-Cola para contar una historia que justamente habla de lo que permanece, de aquello que se mantiene intacto y que sigue emocionando como el primer día.

Trabajar con él fue una experiencia increíble. Fue sumamente creativo, colaborativo y estuvo muy involucrado en el proyecto. Aportó su mirada, propuso ideas y estuvo muy presente durante todo el proceso.

Sentíamos que estaba realmente involucrado en hacer que la película creciera aún más.

Después de 100 años de historia, ¿cuáles son hoy los principales desafíos para seguir haciendo crecer una marca como Coca-Cola?

Santiago Cony Etchart, IMX Creative Strategy Sr. Director, Coca-Cola LATAM: Los valores se mantienen a lo largo del tiempo. La importancia de compartir, de ser auténticos, de generar conexión, de celebrar y de llevar un poco de optimismo a la vida de las personas sigue siendo tan relevante hoy como lo fue hace décadas.

Lo que cambia es la manera en que cada generación vive esos valores. Tenemos que entender esos cambios, estar atentos y encontrar nuevas formas de conectar con las audiencias y los consumidores.

Después de 100 años, creo que nuestra responsabilidad es justamente esa: cuidar lo que hace que Coca-Cola sea Coca-Cola, pero tener la apertura para seguir evolucionando y encontrando siempre la manera de seguir siendo parte de la vida de las personas.

DAVID trabaja con Coca-Cola desde hace años, pero esta vez tuvo la responsabilidad de liderar creativamente una campaña especialmente significativa para México. ¿Cómo fue el trabajo conjunto entre agencia y marca y qué decisiones fueron clave para transformar un aniversario corporativo en una idea con relevancia cultural?

Emanuel Abeijón, Managing Director de DAVID: Desde el principio entendimos que el desafío era mucho más grande que comunicar un aniversario. Cien años de Coca-Cola en México son, en realidad, cien años de historias compartidas.

Ahí el trabajo con Coca-Cola fue fundamental. La relación de tantos años nos permitió tener conversaciones muy abiertas. La pregunta que nos hacíamos constantemente era: ¿qué podemos decir sobre estos 100 años que solo Coca-Cola podría decir y que, al mismo tiempo, tenga algo verdadero que decir sobre México?

En lugar de poner a Coca-Cola en el centro de la celebración, decidimos poner en el centro a las personas y a todos esos momentos en los que, durante generaciones, Coca-Cola estuvo presente.

Porque la marca no fue simplemente parte de estos 100 años, sino que estuvo ahí, acompañando encuentros, celebraciones, comidas, fiestas, partidos y millones de momentos cotidianos.

Creo que esa fue una de las decisiones más importantes del proceso. No contar los 100 años de Coca-Cola, sino contar los 100 años de Coca-Cola junto a México. A partir de ahí, la idea de estar siempre juntos dejó de ser un concepto publicitario y pasó a ser una manera de mirar toda esa historia.