RetroMarketing: Nike convirtió una ciudad en un juego de “las traes” y el comercial ganó el Grand Prix de Cannes
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Un hombre camina entre peatones, autos y edificios; alguien le toca el hombro y sale corriendo. En ese instante, las personas a su alrededor se apartan, se esconden o corren para alejarse de él. Y es que el hombre tiene “las traes” y la ciudad entera conoce las reglas.
Esa es la idea de “Tag”, el comercial que Nike lanzó en 2001 como parte de su campaña Play. La pieza convirtió un juego infantil en una persecución entre adultos y ganó el Grand Prix de Film en Cannes Lions 2002.
Más de dos décadas después, sigue siendo un ejemplo de cómo contar una historia de marca sin detenerla para explicar un producto.
Este artículo forma parte de RetroMarketing, una sección que recupera campañas que marcaron la publicidad para entender por qué funcionaron, cómo conectaron con el público y qué pueden enseñarles a las marcas y creadores de hoy.
¿Qué sucede en el comercial “Tag” de Nike?
Todo comienza con un gesto que muchos reconocerían: una persona toca a otra y huye. El protagonista tarda apenas un momento en comprender lo que acaba de pasar: ahora le toca perseguir a alguien para pasarle el turno.
Pero los demás también lo saben, y las personas que llenaban la calle intentan mantenerse fuera de su alcance. La persecución avanza entre espacios públicos y edificios, mientras el hombre busca a quién tocar. Al final, la marca aparece junto a una palabra: Play.
La gracia del anuncio está en esa reacción colectiva, pues nadie necesitó anunciar el juego ni explicar sus reglas; un toque bastó para que la rutina de los adultos se transformara en algo que a muchos les recordó la infancia.
Así, la ciudad conserva sus calles y su movimiento, pero por unos momentos funciona como un enorme patio de recreo.
¿Quién creó “Tag” y qué era la campaña Play?
“Tag” fue realizado para Nike por Wieden+Kennedy Portland, con Gorgeous Enterprises en la producción y Frank Budgen en la dirección. La pieza formaba parte de Play, una campaña que llevaba la idea del juego a distintas situaciones cotidianas.
La elección de “las traes” tenía fuerza por su sencillez, pues no hacía falta presentar a un atleta, explicar una disciplina ni mostrar una meta. En esa época, casi cualquier espectador podía entender, en segundos, por qué el protagonista corría y por qué todos los demás querían escapar.
De esa forma, Nike nos dice en su anuncio que correr no siempre es una actividad reservada para una pista o una competencia; en“Tag”, puede empezar con una broma en medio de la calle.
Una historia que funciona aunque el producto quede en segundo plano
El cierre con Play le pone nombre a algo que el comercial ya hizo sentir: el impulso de moverse por el gusto de hacerlo.
En este caso, una menor presencia del producto funcionó mejor para conectar con la audiencia, pues la lectura creativa de la pieza fue natural en un entorno de juego, más allá del comercial que típicamente intenta vender algo con precio y todo.
¿Qué premios ganó “Tag” de Nike?
En Cannes Lions 2002, “Tag” obtuvo el Grand Prix de Film, el máximo reconocimiento de esa categoría; la distinción corresponde al comercial individual.
En The One Show 2002, su archivo registra un Gold Pencil para la campaña televisiva integrada por “Tag”, “Tailgating” y “Shade Runner”. Así, “Tag” formó parte de la campaña premiada.
El reconocimiento continuó años después pues en 2010, los Clio Awards incorporaron “Tag” a su Hall of Fame, donde figura como una obra de Gorgeous Enterprises para Nike.
El vínculo con otro comercial célebre: “Mountain” de PlayStation
Frank Budgen, director de “Tag”, también dirigiría “Mountain”, el comercial de PlayStation en el que una multitud intenta llegar a la cima de una montaña formada por personas.
Las dos piezas usan grupos numerosos y movimiento a gran escala, aunque lo hacen para provocar sensaciones diferentes. Aquí te escribí todo al respecto: El día que PlayStation creó una montaña con cientos de personas y terminó ganando el Grand Prix de Cannes.
En “Tag”, la multitud convierte una persecución en un juego compartido; en “Mountain”, la subida colectiva transmite esfuerzo y ambición. Vistas juntas, ofrecen una forma de seguir el trabajo de Budgen más allá de las marcas para las que filmó.
“Tag” de Nike empieza con la prisa habitual de una ciudad y, con un simple toque en el hombro, recuerda que correr también puede ser una invitación a jugar. Acerca del autor: Javier Pérez Ramírez es periodista financiero especializado en Marketing, Publicidad, Economía Circular e IA.
Ver Nike “Tag” by Frank Budgen en YouTube.
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