Walmart y Disney+ desafían a Amazon: el ticket físico entra a la batalla por la publicidad digital

Walmart Connect llevará los datos de compra de sus clientes a Disney+ para que las marcas dirijan anuncios según lo que consumen y midan si la exposición termina en una venta, un anuncio que llega luego de reportar que algunas campañas generaron hasta 10 pesos en ventas por cada peso invertido en publicidad. El acuerdo es un paso fuera de los espacios que controla la minorista, pues Walmart ya comercializa publicidad dentro de sus tiendas, aplicaciones y páginas de comercio electrónico, mientras que la nueva etapa extiende sus audiencias hacia servicios de streaming, redes sociales y sitios de internet.

“Hace algunos años, cuando hablábamos de retail, nos referíamos principalmente a tiendas, productos y precios. Hoy esa conversación cambió y se están sumando los datos y la tecnología”, señaló Cristian Barrientos Pozo, presidente ejecutivo y director general de Walmart de México y Centroamérica durante el Walmart Connect Experience 2026 en Ciudad de México. Detrás de esta jugada se encuentra la competencia por los presupuestos publicitarios que actualmente reciben empresas como Meta, Google, Amazon y TikTok. Aunque Walmart utiliza algunas de estas plataformas para distribuir anuncios, busca diferenciarse con información que obtiene directamente de las compras realizadas en sus establecimientos. Una búsqueda, una reproducción o un clic muestran que una persona se interesó en un producto, pero no comprueban que lo adquirió. Walmart, en cambio, puede observar qué artículos terminaron en el carrito cuando el cliente se identifica al momento de pagar. Acorde con la empresa, hoy 85% de las compras de retail todavía ocurre en establecimientos físicos y, al mismo tiempo, nueve de cada 10 consumidores mexicanos investigan productos y comparan precios en internet antes de tomar una decisión. “Los clientes son cada día más exigentes, más demandantes, más selectivos y tienen expectativas cada vez más altas de nosotros. Por eso estamos obsesionados con evolucionar a esa misma velocidad”, añadió Barrientos. En consecuencia, el recorrido puede comenzar con un video en TikTok o un anuncio en Disney+ y concluir días después en una caja de Walmart, Bodega Aurrera o Sam’s Club. La compañía, por tanto, quiere reconstruir ese camino para mostrar a los anunciantes cuántas ventas obtuvieron y no solamente cuántas interacciones generaron. La operación se apoya en más de 3,300 establecimientos y una cobertura que, de acuerdo con Walmart, alcanza a 90% de la población en las principales ciudades del país. Esta infraestructura vuelve a las tiendas en una fuente de información para un negocio que crece con mayor rapidez que las ventas tradicionales. Durante el segundo trimestre de 2026, los ingresos de Walmart Connect aumentaron 31% anual , impulsados por la demanda publicitaria relacionada con el Mundial. El avance se dio mientras la minorista enfrentaba un menor tráfico en sus tiendas.

Walmart denomina Atribución Omnicanal al proceso que relaciona la exposición a un anuncio con una compra posterior. Para lograrlo, el sistema identifica que una persona recibió publicidad y después registra una operación asociada con ese cliente dentro de una tienda o canal digital. La empresa evalúa el resultado mediante el retorno de la inversión publicitaria, indicador conocido como ROAS. Esta medida explica cuántos pesos en ventas genera una campaña por cada peso gastado en anuncios. Así, un retorno de dos pesos significa que la marca consiguió dos pesos en ventas por cada peso invertido, mientras que uno de 10 representa 10 pesos. Walmart Connect aseguró que algunas campañas de Social Commerce pasaron del primer resultado al segundo cuando la medición añadió las compras realizadas en establecimientos físicos. Social Commerce utiliza información de consumo para construir audiencias y llevarlas hacia Meta y TikTok, donde las personas descubren productos mediante videos, recetas o recomendaciones. Por otro lado, la solución Active Checkout reduce después los pasos para comprar, ya que dirige al usuario hacia los artículos mencionados y los agrega al carrito de Walmart. Los videos verticales elaborados con microinfluencers alcanzaron una tasa de interacción de 22%, frente al promedio de 10% que la compañía atribuye a la industria. Además, el alcance entre compradores identificados de Walmart se multiplicó por 20 cuando la plataforma conectó el registro del anuncio con el ticket. Otra parte de la estrategia opera mediante Walmart DSP , tecnología utilizada para comprar espacios publicitarios de forma automatizada en páginas, aplicaciones y televisiones conectadas. En lugar de limitarse a las personas que visitan Walmart en internet, esta herramienta localiza audiencias mientras navegan por otros espacios digitales. Walmart DSP integra reportes para medir las ventas atribuidas a las campañas , mientras que el modelo de medición de Walmart Connect combina información de operaciones digitales y presenciales. Al incorporar las compras efectuadas en tiendas, las campañas administradas mediante Walmart DSP pasaron de generar 2.5 a siete pesos en ventas por cada peso invertido. La diferencia representa un crecimiento promedio de 170%, según las cifras difundidas durante el encuentro. A la par de la expansión de Walmart Connect, otras cadenas están convirtiendo sus establecimientos y bases de clientes en negocios publicitarios, una de ellas es OXXO que ya comercializa anuncios mediante Retina Media y respalda esta operación con más de 23,000 establecimientos. Pero Walmart también compite con Amazon y Mercado Ads , empresas que aprovechan el historial de búsqueda y compra de sus usuarios para segmentar campañas. La ventaja de la minorista consiste en incorporar el consumo presencial dentro de la medición, una capacidad relevante en un país donde la mayor parte de las operaciones todavía ocurre fuera del comercio electrónico. La integración con Disney+ llevará esa información hacia el entretenimiento por streaming. Los anunciantes podrán mostrar publicidad a grupos de consumidores seleccionados mediante sus hábitos de compra, aunque Walmart todavía no revela el costo ni las condiciones para contratar los espacios. Además, la compañía prepara una plataforma de Display Ads que ofrecerá audiencias, seguimiento del recorrido y medición entre canales. Esta herramienta ampliará una operación que ya incorpora formatos digitales dentro de las tiendas e inteligencia artificial . El crecimiento de esta división cambia el papel de Walmart frente a las marcas proveedoras. La empresa ya no solamente les vende espacio en los anaqueles, también comercializa acceso a sus audiencias y cobra por demostrar cuáles anuncios consiguieron llevar un producto hasta la caja. “Esto no se trata solamente de publicidad. Se trata de cómo utilizamos estas capacidades para llevar nuestro propósito de ayudar a las personas a ahorrar dinero y vivir mejor a cada rincón del país”, puntualizó Barrientos.