Los espectadores del Mundial estuvieron expuestos a publicidad de comida basura, alcohol y apuestas cada 7 segundos

Según una nueva investigación de la Universidad de Bristol (Reino Unido), durante la cobertura de la Copa Mundial de la FIFA más grande de la historia se registraron más de 93.000 apariciones de marcas que promocionaban alimentos y bebidas poco saludables, alcohol, juegos de azar y productos especulativos. Las marcas de alimentos y bebidas poco saludables representaron más del 70%, con 65.722 apariciones.

La investigación, realizada en colaboración con la Universidad de Oxford (Reino Unido), es la primera en examinar el marketing de productos perjudicial a lo largo de toda una Copa Mundial de la FIFA.

El equipo utilizó la supercomputadora más potente del Reino Unido, Isambard-AI, ubicada en la Universidad de Bristol, para analizar las 172,6 horas de juego en directo de los 104 partidos del torneo.

La magnitud de la posible exposición fue extraordinaria. La FIFA informó que casi 6.000 millones de personas en todo el mundo siguieron el torneo, y se batieron récords de audiencia en más de 30 países. En el Reino Unido, los investigadores estimaron que la publicidad de productos dañinos generó 267 mil millones de impresiones en las 53 transmisiones para las que se disponía de datos de audiencia.

El análisis contabilizó la publicidad integrada en las imágenes del partido (por ejemplo, en las vallas publicitarias), en lugar de los anuncios emitidos durante las pausas publicitarias. La publicidad de productos perjudicial apareció en todos los partidos y fue visible durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total de juego en directo. Los espectadores no podían evitar este marketing sin perderse parte del partido.

Se constató que las marcas de alimentos y bebidas poco saludables dominaban el patrocinio del torneo, representando más del 70% (70,4%) de todas las marcas detectadas. Les seguían los mercados de predicciones con 9.360 apariciones, el alcohol con 9.266, las apuestas con 6.429 y las criptomonedas con 2.632.

La exposición se concentró principalmente en un puñado de marcas reconocidas a nivel mundial. Una conocida marca de refrescos representó el mayor número de logotipos (21.893), seguida de una importante cadena de comida rápida (13.915), una marca de bebidas deportivas (12.777) y una popular marca de patatas fritas (12.087). En conjunto, estas cuatro marcas fueron responsables del 65 % de todos los logotipos de productos nocivos registrados durante el torneo.

El doctor Raffaello Rossi, profesor titular de Marketing y codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol, y coautor del estudio, declara: "Como uno de los eventos deportivos más vistos del mundo, con miles de millones de espectadores, la Copa Mundial de la FIFA de este año ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes".

"Nuestros hallazgos revelan la enorme cantidad de marcas presentes en las retransmisiones del torneo, lo que hace que la exposición a marcas de alimentos poco saludables, alcohol y juegos de azar sea omnipresente e inevitable para los espectadores. Esto resulta especialmente preocupante dada la abundante evidencia que vincula la comercialización de productos poco saludables, alcohol y juegos de azar con un mayor consumo y una serie de perjuicios para la salud, sociales y económicos, especialmente entre niños y jóvenes", añade.

La doctora Elisa Becker, investigadora del Departamento de Ciencias de la Salud de Atención Primaria de Nuffield de la Universidad de Oxford, y coautora de este estudio, agrega: "Nos enfrentamos a una crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta y, sin embargo, el mayor evento deportivo del mundo está saturado de publicidad de alimentos y bebidas poco saludables".

"El deporte debería formar parte de la solución a los problemas de salud, no ser una de las plataformas publicitarias más poderosas del mundo para los productos que lo impulsan", apunta.

Un aspecto clave que destaca la investigación es que las imágenes de los partidos de la FIFA, que incluían la misma publicidad integrada alrededor del terreno de juego, se compartieron con cadenas de televisión de todo el mundo, incluso en países donde la publicidad de alcohol, juegos de azar o mercados de predicción puede estar restringida o ser ilegal.

A pesar de la tecnología existente para reemplazar los carteles publicitarios virtuales, que permite mostrar publicidad diferente en distintos países, las conclusiones de este informe sugieren que el modelo comercial de la FIFA no tuvo suficientemente en cuenta las leyes nacionales ni las normas culturales que rigen la promoción de productos nocivos.

La FIFA no utilizó esta tecnología y distribuyó imágenes del Mundial con publicidad integrada a países donde el uso, la publicidad o la compra de algunos de los productos promocionados son ilegales.

En palabras de Rossi: "Los acuerdos de marketing de la FIFA demostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos de apuestas y mercados de predicción, y esta publicidad llegó a numerosos países donde las marcas promocionadas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto. De hecho, una de las marcas de apuestas más anunciadas tenía licencias en unos 20 países, mientras que la Copa del Mundo se transmitió en más de 220 territorios. En resumen, en la gran mayoría de los países, el público vio publicidad de un operador de apuestas que no tenía licencia local".

Lo que resulta especialmente decepcionante es que el problema era evitable. La tecnología utilizada anteriormente por la UEFA EURO 2024 ya permite que diferentes países vean publicidad distinta en los terrenos de juego, pero no se utilizó para eliminar o sustituir la publicidad en aquellos casos en que los productos no podían anunciarse ni ofrecerse legalmente.

Los investigadores instan a los gobiernos y reguladores a garantizar que las normas de marketing se apliquen a la publicidad comercial integrada en las retransmisiones deportivas en directo, con sanciones significativas.

Asimismo, exhortan a la FIFA a adoptar un estándar de interés público, desarrollado de forma independiente, para las colaboraciones comerciales y a utilizar la tecnología existente para eliminar o sustituir la publicidad cuando los productos no puedan anunciarse u ofrecerse legalmente.

De esta forma, Rossi concluye: "En conjunto, nuestros hallazgos ponen de manifiesto cómo un torneo que se celebra por unir a las personas está, al mismo tiempo, actuando como una poderosa plataforma para promover productos asociados con algunas de las principales causas de enfermedades y daños prevenibles en el mundo".

Asimismo, se recalca que resulta especialmente preocupante que los niños hayan estado expuestos a estas promociones. Esta exposición regular y repetida anima a los jóvenes aficionados a asociar a sus héroes y al deporte que aman con las apuestas, al tiempo que blanquea la imagen de productos adictivos y perjudiciales.