El turista que ya no quiere ser turista

Irene Muñoz.

Durante décadas la industria hizo todo lo posible por facilitarnos ser turistas. Construyó hoteles donde todo resulta familiar, autobuses que nos llevan de un monumento al siguiente, restaurantes con menús traducidos, recorridos que garantizan conocer una ciudad en cuatro horas y fotografías que nos indican exactamente desde dónde mirar. Funcionó extraordinariamente bien hasta que comenzó a suceder algo inesperado, el turista empezó a cansarse de parecer turista.

No significa que hayamos dejado de viajar, todo lo contrario. ONU Turismo estima que en 2025 se registraron alrededor de 1,520 millones de llegadas turísticas internacionales, 4% más que el año anterior, pero detrás de ese enorme movimiento está cambiando la manera en que muchas personas quieren conocer el mundo. Booking.com encontró en su investigación sobre tendencias de viaje para 2026 que 69% de los viajeros está dispuesto a visitar destinos alternativos para evitar lugares saturados y 77% busca experiencias representativas de la cultura local, mientras investigaciones de Expedia han mostrado también el creciente poder de películas, series y redes sociales para llevar al viajero hacia lugares que antes no formaban parte de los circuitos tradicionales. El viaje sigue creciendo, lo que empieza a desgastarse es una determinada manera de viajar.

Basta observar nuestras propias vacaciones. Queremos desayunar donde desayunan los habitantes, descubrir el pequeño restaurante que todavía no aparece en todas las guías, entrar al mercado del barrio, encontrar una tienda que nadie nos recomendó, caminar por calles donde aparentemente no hay nada que ver y regresar contando que encontramos “un lugar que casi nadie conoce”. Incluso cuando llegamos hasta él siguiendo Google Maps, después de haber visto veinte videos en TikTok y leído cincuenta comentarios de otros viajeros, necesitamos sentir que lo descubrimos nosotros. La nueva exclusividad turística ya no consiste únicamente en acceder a lo más caro, sino en acceder a lo que todavía parece auténtico.

Ahí comienza una paradoja fascinante para una industria que durante años aprendió exactamente lo contrario. Construimos zonas turísticas, corredores turísticos, restaurantes turísticos, tiendas turísticas y experiencias turísticas para hacerle la vida más sencilla al visitante, pero una parte creciente de esos visitantes ahora intenta escapar precisamente de todo aquello que lleva la palabra turístico. Quiere viajar, pero no sentirse dentro de un producto; quiere comodidad, pero también espontaneidad; quiere seguridad, aunque desea aventura; quiere descubrir lo local sin renunciar al Wi-Fi, pagar con tarjeta ni cargar su maleta demasiadas cuadras. No estamos dejando de ser turistas, simplemente queremos que nadie nos lo recuerde.

Japón permite observarlo con claridad. Tokio sigue teniendo lugares imprescindibles, pero muchos viajeros ya no se conforman con Shibuya, Asakusa o Ginza y buscan Shimokitazawa, Koenji, pequeños cafés, tiendas de segunda mano, izakayas y barrios donde puedan experimentar algo parecido a la vida cotidiana japonesa. Algo similar sucede en Corea del Sur, donde la cultura popular ha convertido barrios, restaurantes, cafeterías, tiendas de belleza y hasta supermercados en parte de la experiencia turística. El atractivo dejó de estar exclusivamente en aquello que fue construido para ser visitado y comenzó a extenderse hacia aquello que simplemente estaba ahí porque alguien lo vivía.

México tiene frente a esta transformación una oportunidad extraordinaria porque posee algo que ningún presupuesto de promoción puede fabricar fácilmente, vida local capaz de convertirse en experiencia de viaje sin haber sido creada originalmente para el turista.

Nuestros mercados, cocinas, barrios, talleres, fiestas, cantinas, panaderías, artesanos, pueblos, cocineras tradicionales y comunidades representan exactamente aquello que millones de viajeros dicen estar buscando. El reto consiste en permitirles descubrirlo sin cometer el error de transformar todo lo auténtico en un producto hasta conseguir que deje de serlo, porque ese es también el peligro.

Cuando una cafetería “secreta” aparece en diez mil videos deja de ser secreta; cuando el mercado al que iban los vecinos se convierte exclusivamente en escenario para visitantes cambia su función; cuando el restaurante modifica completamente su menú para adaptarse al extranjero o un barrio sustituye sus comercios cotidianos por negocios pensados únicamente para quien estará ahí tres días, aquello que atrajo al viajero comienza lentamente a desaparecer. El turismo tiene una capacidad extraordinaria para poner en valor la autenticidad y otra igualmente extraordinaria para destruirla cuando intenta reproducirla.

Por eso la nueva competencia entre destinos quizá no se librará solamente alrededor de quién tiene mejores hoteles, más conectividad o mayores presupuestos de promoción, sino de quién consigue ofrecer experiencias genuinas sin convertir la vida de sus habitantes en una escenografía. No se trata de esconder al turista ni de pretender que un visitante puede vivir exactamente como alguien que nació ahí, sino de construir una relación más inteligente entre ambos, distribuir los flujos, fortalecer a los negocios locales y permitir que una mayor parte del gasto llegue directamente a quienes producen aquello que hace diferente al destino.

También tendremos que cambiar la manera de promocionar México. Durante demasiado tiempo la comunicación turística se construyó alrededor de una colección relativamente predecible de imágenes con playas perfectas, monumentos, gastronomía impecablemente montada, artesanías y paisajes extraordinarios. Todo eso continúa teniendo valor, pero el nuevo viajero quiere además saber qué ocurre después de esa fotografía, dónde comen las personas que viven ahí, qué barrio debería caminar, qué producto solamente encontrará en ese mercado, quién prepara ese platillo y qué historia existe detrás de aquello que está comprando. Ya no basta con enseñarle qué debe ver; hay que darle razones para sentir que descubrió algo.

Quizá por eso la palabra que definirá al turismo de los próximos años no será lujo sino autenticidad, aunque paradójicamente la autenticidad será uno de los lujos más difíciles de conservar. Los hoteles pueden construirse, las rutas aéreas abrirse y las campañas comprarse, pero una cultura viva necesita tiempo, comunidad y personas que sigan teniendo razones para permanecer donde siempre han estado.

Durante décadas diseñamos destinos pensando en cómo hacer sentir cómodo al turista, el siguiente desafío será bastante más complicado, permitirle entrar en la vida de un lugar sin desplazarla, conocerla sin convertirla en espectáculo y disfrutarla sin conseguir que termine existiendo únicamente para él.

El turista no está desapareciendo, está cambiando de disfraz. Quiere viajar como turista, consumir como visitante y regresar a casa convencido de que, por unos días, vivió como un local; y quizá esa sea la gran contradicción del turismo contemporáneo ya que todos queremos conocer los lugares a los que todavía no han llegado los turistas, aunque para llegar nosotros tengamos inevitablemente que convertirnos en uno de ellos.

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