Cambio en el equipo guinda: Sale la transformación, entra la soberanía Merca2.0
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En cualquier expresión de la narrativa humana se replica un esquema explicado desde la Grecia antigua hace más de dos mil años y cuyo representante más socorrido es el “Camino del Héroe”, que plantea que el protagonista, en su viaje para cumplir su misión, cuenta con ciertas herramientas, a alguien que le encarga la misión, determinados colaboradores y beneficiarios que ayudan a cumplirla y un enemigo a vencer. Mientras la misión sea clara, el enemigo fácilmente identificable y la narración del camino cuente con la complejidad necesaria para hacer del protagonista un héroe, la historia se hace relevante.
En publicidad y mercadotecnia el esquema funciona igual. En la medida en que la marca, el producto o el servicio cuenta con una historia relevante se logran mejores resultados bajo la premisa de que una marca es una historia que nunca termina de contarse. Sucede lo mismo cuando la marca es un producto político, ya sea una ideología, un partido, un candidato o un programa de gobierno.
Con ese contexto en mente, estamos viviendo un cambio de narrativa por parte del gobierno mexicano y el movimiento que lo encabeza, quienes durante años se plantearon como misión la transformación del país teniendo como enemigos a la corrupción, al neoliberalismo, a los gobiernos del pasado y a una precaria situación económica y de seguridad pública. La promesa era clara, los enemigos fácilmente identificables, la historia estaba bien planteada y los mensajes fueron consistentes y bien articulados, por lo que el resultado fue el esperado para cualquier proceso político: llegar al poder.
¿Pero entonces por qué cambiar la narrativa?
Recordemos que la sostenibilidad de cualquier marca radica en su capacidad de recompra. Una vez alcanzadas las metas de ventas, una buena posición en el anaquel, una correcta participación de mercado y un posicionamiento de liderazgo, el nombre del juego es la consistencia, seguir creciendo y mantener la posición, a menos que algo cambie en la definición de la misión, con la aparición de nuevos enemigos o peor aún, con la incapacidad de cumplir la promesa inicial en la mente de los consumidores que resulte en que la posibilidad de recompra se vea afectada.
De ahí que estemos presenciando un cambio que plantea una nueva misión: mantener la soberanía y un nuevo pero viejo enemigo, la intervención extranjera protagonizada por Estados Unidos. Sin embargo, cuando los contextos cambian pero la promesa de satisfacción está bien soportada por los atributos y los RTB´s (Reasons To Believe) de la marca, son necesarios cambios de estrategia pero no un cambio de misión, eso solo pasa cuando está en peligro la supervivencia de la marca y se ejecutan cambios de nombre, logo, equipo directivo y todo lo demás.
¿Será que estamos ante ese escenario? La historia nos enseña que cuando la crisis es súbita y las marcas reaccionan rápido es posible sobrevivir, en cambio cuando el producto es el que deja de cumplir la promesa por sus propias características, las señales se minimizan, la narrativa busca esconder los problemas estructurales reales y el consumidor deja de confiar, los procesos de rescate son mucho más difíciles y si fracasan, las muertes son lentas, dolorosas y costosas.
