Sofía Suescun, Lola Lolita o Tamara Gorro, las primeras influencers convocadas por la CNMC por ocultar la publicidad y hacerlas pasar por contenido orgánico

Desde Infobae ya avisamos hace unos meses de que algunos influencers estaba realizando prácticas poco éticas a la hora de señalar su publicidad. Ahora, el caso ya no es solo cuestión de moral sino que ha traspasado lo legal. De hecho, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha aprobado cinco requerimientos contra Lola Lolita, Peldanyos, Sofía Suescun, Tamara Gorro y Samantha Vallejo-Nágera.

En todos los casos de estos perfiles famosos el problema estaba en no identificar de forma correcta la publicidad en sus vídeos, una actuación que delimita qué considera el regulador una comunicación comercial válida y que llega después de denuncias de la Asociación de Usuarios de la Comunicación.

Según la CNMC, los contenidos revisados promocionaban productos y servicios como, por ejemplo, una tarjeta bancaria, alimentos, restauración, ropa o plataformas de streaming sin incluir en el propio vídeo una indicación clara de su carácter comercial. Los requerimientos afectan a cinco creadores y se han dictado tras las denuncias de la AUC, aunque hay otros muchos creadores que realizan prácticas muy similares.

Así ocultan la publicidad los influencers

Varios de los creadores recurrieron a fórmulas como “ad”, menciones como “embajadora”, herramientas de etiquetado de las plataformas o el aviso “publi” fuera del vídeo. El organismo entiende que esas medidas no bastan si la advertencia no está integrada de forma visible dentro del contenido audiovisual. La comisión ha recordado que su criterio interpretativo exige que la identificación correcta incluya en el propio vídeo términos como “publicidad” o “publi”.

El foco no está solo en advertir de la existencia de una colaboración, sino en hacerlo de una forma visible y comprensible dentro de la pieza que ve el usuario. De acuerdo con la CNMC, las publicaciones analizadas se difundieron antes de la consolidación de ese criterio interpretativo en junio de 2025. Por esa razón, el organismo ha optado por requerir el cumplimiento de las obligaciones en lugar de abrir procedimientos sancionadores.

El caso de Lola Lolita

La resolución introduce además un elemento de fondo en el caso de Lola Lolita: la consideración de un contenido como comunicación comercial no depende únicamente de que exista una contraprestación económica. En ese expediente, tanto la creadora como la marca sostenían que la publicación no era publicitaria porque no había remuneración ni estaba prevista en contrato.

La CNMC ha concluido, sin embargo, que el contenido incorporaba elementos que contribuían a la promoción de la marca y que por ello debía tratarse como comunicación comercial. El organismo ha recordado que, conforme a la jurisprudencia nacional y europea, puede haber finalidad publicitaria incluso sin pago directo y también cuando la promoción parte de forma independiente del creador.

Ese criterio amplía el perímetro de control sobre las publicaciones comerciales en redes sociales en un mercado en el que muchos perfiles quedan fuera de la llamada “Ley influencer”, pese a que las colaboraciones con marcas mueven miles y miles de euros. La necesidad de esa norma surgió precisamente por el peso económico y publicitario que han adquirido estos perfiles, aunque sus requisitos de entrada dejan fuera a más creadores de los que quedan sometidos a sus obligaciones.

El problema que describe el material analizado no se limita a la ausencia total de la palabra que identifica una promoción. También alcanza a las formas de ocultarla: reducir su tamaño, situarla en zonas estratégicas, jugar con el color del texto y el fondo o colocar “publi” por debajo de los botones de la aplicación de Instagram, casi fuera de los márgenes de las stories.

La CNMC sostiene que ese tipo de prácticas incumplen con la obligación de advertir al usuario, porque el aviso acaba siendo prácticamente inútil aunque formalmente exista. El regulador parte de que la identificación debe ser clara dentro del vídeo y no quedar desplazada a elementos externos o a lugares de difícil percepción.

De Sofía Suescun a Tamara Gorro

En el expediente referido a Sofía Suescun, la CNMC determinó que la publicación analizada contenía afirmaciones sobre beneficios de un complemento alimenticio que no cuentan con autorización, lo que constituye publicidad ilícita según la normativa europea vigente. La CNMC también señala que ellos también deben cumplir con las regulaciones específicas sobre publicidad sanitaria, incluidas las restricciones que impiden emplear testimonios de personas famosas o reconocidas para promover este tipo de productos.

Por parte de Samantha Vallejo-Nágera, la televisiva contestó que lo suyo fue un descuido puntual y que sí tiene costumbre de marcar correctamente sus publicidades. Al margen, Tamara Gorro se escudó en que era “embajadora” de la marca para no tener que señalarlo cada vez que la citaba, pese a que haya que hacerlo en cada pieza de promoción individual.