Branding inmobiliario y ficción comercial. Merca2.0
Ayer, 01:25
En el marketing inmobiliario, contar historias vende. No es nuevo. Las propiedades dejan de ser metros cuadrados para convertirse en experiencias, aspiraciones y, en ocasiones, en fragmentos de una narrativa que busca seducir emocionalmente al comprador. El problema comienza cuando esa narrativa deja de ser una estrategia creativa y se convierte en una afirmación falsa.
En México, la Ley Federal de Protección al Consumidor es clara: toda publicidad debe ser veraz, comprobable y no inducir a error o confusión. No se trata de una recomendación ética; es una obligación legal. Su incumplimiento puede configurar publicidad engañosa, con consecuencias que van desde sanciones administrativas hasta responsabilidades más complejas, dependiendo del daño generado.
En los últimos años, se ha vuelto recurrente una práctica particularmente delicada dentro del sector inmobiliario: la atribución de supuestos vínculos entre inmuebles y figuras públicas de alto reconocimiento.
Casas que “fueron habitadas por íconos”, propiedades que “guardan la esencia de una leyenda” o espacios que “formaron parte de la vida privada de una figura irrepetible”. Frases cuidadosamente diseñadas para detonar valor percibido… aunque no exista un solo elemento que las sustente.
El caso se vuelve aún más sensible cuando se trata de una figura cuya imagen, legado y narrativa siguen generando un impacto económico y emocional significativo en el mercado. Una figura cuya historia ha trascendido generaciones, cuyo nombre continúa explotándose comercialmente y cuyos derechos —incluyendo los de imagen— no desaparecen con el tiempo, sino que se administran (aunque pésimamente y con una ignorancia que desborda lo obsceno), se protegen y, en muchos casos, se monetizan legítimamente.
Atribuirle, sin sustento, la ocupación de un inmueble no solo es un recurso publicitario cuestionable; puede constituir una explotación indebida de su imagen. Y aquí es donde el problema deja de ser exclusivamente de consumo y se traslada al terreno de la propiedad intelectual y los derechos de la personalidad.
Desde una perspectiva de marketing, la tentación es evidente: asociar un activo inmobiliario con una figura de alto reconocimiento puede incrementar su atractivo, acelerar su desplazamiento en el mercado e incluso justificar una narrativa de “oportunidad” en el precio. Sin embargo, cuando esa asociación es falsa, el efecto puede ser exactamente el contrario: pérdida de credibilidad, daño reputacional y exposición legal.
El consumidor actual ya no compra únicamente propiedades; compra confianza. Y en un entorno donde la información puede verificarse en cuestión de segundos, construir una propuesta comercial basada en afirmaciones no comprobables es, además de ilegal, estratégicamente torpe.
La creatividad en publicidad no está reñida con la legalidad. Se puede emocionar, persuadir y diferenciar sin recurrir a la falsedad. De hecho, las marcas —y, en este caso, los agentes inmobiliarios— que entienden esto construyen valor sostenible en el tiempo.
La creatividad posiciona; la mentira sanciona.
Guillermo Pous Fernández.
@guillermopous
