Marcas aprovechan fiebre mundialista para aumentar el ticket en supermercados Expansión

En las semanas previas al Mundial , el torneo ya empezó a jugarse lejos de los estadios. En los pasillos de supermercados, tiendas de conveniencia y departamentales , los colores verde, blanco y rojo dominan exhibiciones especiales que buscan convertir la emoción futbolera en consumo. Termos alusivos al uniforme de la selección nacional, promociones de botanas con balones de regalo y empaques temáticos forman parte de una competencia comercial donde no todas las marcas tienen los mismos derechos, pero casi todas quieren participar. Las empresas apuestan por elevar el ticket promedio y aumentar la frecuencia de compra en categorías como bebidas, botanas, electrónicos y conveniencia. Para ello despliegan campañas temporales, activaciones en punto de venta y ediciones especiales que aprovechan el ánimo colectivo que rodea al torneo.

En los anaqueles aparecen ejemplos de distintos perfiles. Johnnie Walker lanzó una edición limitada de su whisky, en la que el icónico Striding Man abandonó su tradicional caminata para adoptar poses inspiradas en el juego. La marca forma parte de los promotores de la Copa Mundial y aprovecha esa posición para reforzar visibilidad en un momento de alta exposición global. Coca-Cola, socio histórico de la FIFA, también intensificó su presencia comercial con promociones que incluyen playeras y pines en la compra de productos, además de encabezar el recorrido de la copa por México bajo la campaña “Sintamos Juntos”. Pero el Mundial también se convirtió en un territorio donde la conversación comercial rebasa a los patrocinadores oficiales. Muchas marcas encuentran formas de insertarse en la narrativa futbolera sin mencionar directamente el torneo ni utilizar logotipos protegidos. La disputa comercial no es menor. En México, el uso indebido de términos, frases o símbolos asociados al Mundial puede derivar en sanciones económicas de hasta 29 millones de pesos, además de la clausura de negocios cuando las autoridades consideran que existe una asociación comercial indebida con el evento.

Marco Colín, partner y director creativo en Rock, considera que esa repetición terminó homogeneizando la publicidad alrededor del futbol. “Es hacer comerciales endémicos que son exactamente iguales a todos los demás de las marcas ‘no oficiales’, con situaciones idénticas que son imposibles de distinguir y totalmente intercambiables”, explica. La consecuencia, señala la industria, es que muchas campañas terminan diluyéndose entre sí. Cuando todas las marcas hablan desde el mismo lugar, el Mundial se convierte más en ruido de fondo que en una plataforma efectiva de diferenciación. Paradójicamente, no ser patrocinador oficial también puede convertirse en ventaja. Sin las restricciones narrativas y visuales que acompañan los acuerdos globales, algunas empresas encuentran mayor libertad para desarrollar mensajes propios. Colín sostiene que las marcas sin derechos oficiales pueden destacar precisamente porque no están obligadas a seguir la misma línea de comunicación que los patrocinadores. “Es muy afortunado no serlo, porque también esas campañas ‘oficiales’ son exactamente iguales unas a otras”, dice.

Para Arturo Ortiz, el patrocinio garantiza exposición, pero no necesariamente conexión emocional. “Una marca no patrocinadora puede ganar si entiende mejor la cultura, el timing y el contenido social”, apunta. Ahí es donde la creatividad adquiere otro peso. Más allá de los presupuestos, las campañas que logran sobresalir suelen ser aquellas que entienden cómo se vive el futbol en la vida cotidiana de los consumidores mexicanos. Colín considera que las marcas con mayor impacto suelen alejarse de los lugares comunes y apostar por narrativas más cercanas a la experiencia social del torneo. “Los mexicanos nos enganchamos con historias que sorprenden, con el humor, el ingenio y las situaciones que nos retratan”, señala. En esa competencia comercial, el Mundial deja de ser únicamente un evento deportivo y se convierte en una vitrina de consumo donde las marcas buscan apropiarse de emociones colectivas. La conversación ya no gira sólo alrededor del balón, sino alrededor de lo que el futbol provoca fuera de la cancha. “Hay que dejar de hablar del Mundial y empezar a hablar de lo que el fútbol provoca en las personas. La emoción sigue siendo el territorio menos saturado del marketing”, apunta Ortiz.