Eucerin va por un mercado en crecimiento pero con un consumidor cauteloso Expansión

La protección solar dejó de ser un producto de temporada para convertirse en el segmento más dinámico de la industria del cuidado personal en México ante los riesgos que ya representan los rayos solares. Eucerin busca capitalizar ese crecimiento con innovación, nuevos formatos y una estrategia enfocada en capturar un mercado que se expande en un entorno de consumo bajo presión. La categoría de protección solar crece a un ritmo de 13.2%, con un valor de mercado de 4,700 millones de pesos, por encima de fragancias, que crecen 11.9%, y del cuidado de la piel, con un avance de 9.3%, según datos de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec). El atractivo del mercado radica en su baja penetración, que ronda el 5% de la población.

El avance se explica por un cambio de hábitos, herencia del covid. “Antes de la pandemia, la protección solar era solo para ir a la playa y hoy es de uso diario, pero México todavía está muy atrás frente a otros países de Latinoamérica”, dice Susana Alfaro, directora de la división Derma de Eucerin para México y Centroamérica. Este retraso en la adopción de la protección solar abre una oportunidad para posicionarse en un mercado que se encuentra en etapa de desarrollo. Para captar parte de este crecimiento, Eucerin se apalanca en la innovación en texturas, formatos y multifuncionalidad para atraer a consumidores cautelosos. Un ejemplo de estos productos multifuncionales son los protectores solares en suero, que además de acortar los pasos en la rutina de cuidado, reducen el gasto al integrar dos productos en uno, considerando que los mexicanos gastan alrededor de 574 pesos en rutinas de cuidado de la piel, según la Canipec. “Hoy el consumidor busca cómo obtener más valor con menos para tomar más provecho de los productos. Definitivamente es una tendencia”, dice Alfaro en entrevista con Expansión . Detrás del desarrollo de las innovaciones que la marca distribuye en México desde hace 140 años está la investigación científica que se realiza en Alemania, pero que se adapta a los diferentes mercados con estudios clínicos que incluyen distintos fototipos de piel, entre ellos los de México.

La directiva detalla que la marca, que junto con Nivea pertenece a la alemana Beiersdorf, invierte alrededor del 15% de sus ingresos en innovación. “Siempre se consideran las tendencias globales, pero también el feedback local para asegurar que los productos sean relevantes para cada mercado”, declara. Eucerin complementa su estrategia de innovación con los canales de venta, con las farmacias y el comercio electrónico como puntos de contacto clave. La directora de la división Derma de la marca detalla que históricamente el 80% de sus ventas se realizaban en farmacias, pero en la actualidad el ecommerce representa más del 30% de la industria dermocosmética en México. “Para nosotros siempre fue muy importante la farmacia. Los supermercados están tratando de subirse a la dermocosmética, pero el consumidor de este canal va más por conveniencia económica, entonces busca marcas que no son tan dermocosméticas”, declara. Para Eucerin, el mercado de protección solar representa entre el 30% y 35% del cuidado facial, mientras que el resto corresponde a productos corporales. En cuidado de la cara, la categoría se divide en cuidado facial, solares y corporales. Dentro de los solares dermocosméticos, alrededor del 80% corresponde a productos faciales y el 20% restante a corporales y para niños.

En la categoría de cuidado facial, los productos se clasifican por indicaciones de la piel, como manchas, arrugas, acné y piel sensible. En el caso de México, el acné es la principal categoría, con un peso cercano al 40% del mercado, seguido por arrugas y manchas. En protección solar, que representa alrededor del 30% del mercado, la marca se ubica entre el tercer y cuarto lugar en el canal de farmacias. En el comercio electrónico se ubica entre los primeros lugares. De acuerdo con Susana Alfaro, Eucerin reporta crecimientos de doble dígito en sus ingresos y mantiene el optimismo en el mercado, pese a que espera una contracción en el futuro derivada de la cautela de los consumidores al planear su gasto. “Esperamos que el mercado total dermocosmético crezca a un dígito, entre 6% y 7%. La protección solar sigue creciendo alrededor de 13%”, proyecta.